No dia 8 de março último, um anúncio do sabão em pó na Índia ganhou o mundo. Em vez de mostrar uma mulher cuidando da casa e da família sozinha, como boa parte dos anúncios continua a fazer, a peça exibe um pai arrependido de ter ensinado à filha que as tarefas domésticas cabiam só às mulheres.
Esse senhor se incomoda particularmente com o genro, que fica vendo TV sem mover uma palha enquanto a esposa, que acaba de chegar do trabalho cansada e carregando as compras do supermercado, faz a comida, limpa a roupa do filho etc. Então, ele escreve uma carta à filha pedindo desculpas. "Você aprendeu o que você viu", diz o pai, reconhecendo que seu exemplo ao não ajudar a esposa nas tarefas domésticas é que a levou a aceitar automática e passivamente tamanha sobrecarga.
A propaganda, criada pela agência BBDO Índia e premiada em 2015 no Festival de Publicidade de Cannes, mostra o poder transformador da publicidade quando esta cumpre seu papel social, como avalia a publicitária Paula Rizzo, consultora de tendências e inovação. Mas sua repercussão imensatambém se deve ao fato de ser uma agulha no palheiro. O que mais se vê na publicidade é o reforço de estereótipos como o da mulher responsável pelo trabalho doméstico, a mulher gostosa, a mulher irracional (ou burra), a mulher submissa, a mulher incapaz de fazer escolhas sozinha. Anúncios de produtos de limpeza, assim como de vestuário, higiene e perfumaria, comidas e bebidas são pródigos em reforçar isso, ainda que sem perder a ternura.
A viralização do anúncio indiano teria sido, de acordo com algumas análises, um sinal de que muitas mulheres não se identificam mais com a forma majoritária como são representadas na publicidade, e talvez revele também um crescente número de homens que se sentem incomodados com a representação do masculino. (O anúncio teve mais de 3 milhões de visualizações no You Tube em um curto intervalo de tempo e o hashtag #ShareTheLoad, ou #DividaACarga, alastrou-se como fogo em floresta.)
Era de se esperar que a publicidade estivesse mais avançada em gênero em países maduros como o Canadá (onde, em 2014, houve essa brilhante campanha do Always), o Reino Unido, a Alemanha, os Estados Unidos, Holanda, Israel. Nesses mercados, criou-se até um termo, femvertising, para designar a publicidade feminista. Mas algo vindo da Índia, uma economia emergente como a nossa e uma sociedade bem mais conservadora do que a brasileira, foi inesperado - uma espécie de tapa na cara simbólico. A pergunta que não cala é: como está a publicidade brasileira no que diz respeito a gênero?
As duas publicitárias podem ser consideradas ativistas de gênero, que estão tentando renovar o mercado publicitário brasileiro. Nos últimos três anos, elas vinham organizando, individualmente, eventos e cursos para discutir gênero na publicidade - Ana Paula, na frente feminina, e Anna, na frente LGBT. Mas elas encontravam uma dificuldade: os cursos eram frequentados sobretudo por quem já estava interessado no assunto, como feministas, gays e lésbicas, não pelos profissionais de agências que perpetuam os estereótipos. Então, surgiu a ideia de as duas unirem forças e discutirem a questão da identidade de gênero como um todo. "Percebemos que esses assuntos não podem andar separados; a publicidade precisa aprender a lidar bem com os múltiplos gêneros e superar os estereótipos", diz Ana Paula.
O curso Gênero na Publicidade, que começa na semana que vem na ESPM em São Paulo, vai discutir os bons e maus exemplos de campanhas desse ponto de vista, esclarecer os conceitos de gênero ainda pouquíssimo compreendidos e apontar as armadilhas nas quais os criativos caem. Uma das armadilhas comuns, de acordo com Anna, aconteceu em uma campanha recente da rede varejista C&Asobre uma coleção de roupas sem gênero, feita depois que a concorrente Zara lançou a moda sem gênero. Trata-se de roupas que podem ser usadas por todas as pessoas - o anúncio mostra mulher usando cueca, homem de vestido etc. "A publicidade é lindíssima; o problema é que, quando as pessoas foram às lojas da rede checar a promessa, essa não foi entregue; as roupas continuavam separadas do mesmo jeito e os atendentes constrangiam quem quisesse experimentar uma roupa fora do padrão, com perguntas do tipo 'tem certeza de que você quer provar essa peça?'", diz Anna.
Trata-se da boa e velha maquiagem marketeira, que no front ambientalista é chamada de greenwashing e, no das mulheres, femwashing. Às vezes, a intenção é a melhor; só que a incoerência não costuma ser aceita na questão do gênero, especialmente delicada por mexer com a identidade das pessoas. "Se o anunciante não abraçar realmente a causa, embutindo-a na estratégia e na gestão do seu negócio, não deve defendê-la em anúncio", alerta a professora da ESPM. O exemplo virtuoso a seguir, antítese do femwashing, é o da fabricante de cosméticos Avon. Segundo Ana Paula, há décadas ela defende a causa das mulheres sem nunca ter feito publicidade disso. Só começou a divulgar suas iniciativas quando concorrentes começaram a se posicionar a favor do empoderamento feminino sem necessariamente promovê-lo.
"Se não puder ajudar, que não atrapalhe." O curso recomendará, a anunciantes e agências, essa filosofia na questão do gênero na publicidade. A marca Axe, por exemplo, foi uma que deixou de atrapalhar com maestria: se antigamente reforçava o estereótipo do macho, conseguiu fazer a transição para uma mentalidade mais aberta nesta campanha. Citando uma experiência brasileira, O Boticário acertou na suspensão dos estereótipos de gênero nesta propaganda, que, incrivelmente, provocou forte reação contrária. O que nos deixa imaginando o que aconteceria se os brasileiros vissem este anúncio da fabricante de calçados Bianco, que traduz o casamento perfeito entre estratégia, gestão e publicidade. De qualquer modo, em não havendo o casamento, é melhor não maquiar; basta parar de reforçar os estereótipos. "Isso já seria de grande ajuda", concorda Anna. [Encontrei esse anúncio de cerveja sem mulheres gostosas para mostrar o que é não reforçar estereótipos.]
Felizmente, o curso da ESPM é uma das pontas de um"iceberg do bem" que vem questionar o reforço dos estereótipos na publicidade que tanto prejudica a sociedade. Outras iniciativas vêm surgindo, como o grupo fechado no Facebook Gênero na Publicidade, criado pelaPaula Rizzo no início de 2015 e com quase mil membros, que funciona como um monitor de boas e más práticas nesse território. Ou o coletivo 65/10, que em 2015 lançou o manifesto da cerveja feminista . Ou o think tank Think Olga, dedicado ao empoderamento feminino, e sua consultoria-irmã, a Think Eva. Ou a consultoria Design de Causas, sobre a qual ainda vamos falar nesta coluna.
Uma coisa parece certa: há boas mudanças em curso no Brasil e estão se dando principalmente por iniciativa dos anunciantes. Talvez os executivos das empresas estejam prestando mais atenção do que as agências ao que aconteceu, por exemplo, com a fabricante de massas Barilla na Itália: em setembro de 2013, o presidente do conselho de administração da empresa e neto do fundador, Guido Barilla, disse em uma entrevista de rádio que nunca faria anúncio de seu macarrão com uma família homossexual, por não compartilhar dessa ideia de família, acrescentando que não era falta de respeito, e sim crença no papel fundamental da "mamma" na família. Houve um boicote organizado à marca e a concorrente Bertolli, da Alemanha, aproveitou a deixa para lançar uma propaganda pregando amor para todos. A Barilla voltou atrás, comprometendo-se a fazer anúncios mais inclusivos em que todos se sentissem representados e o Guido ele mesmo gravou um vídeo pedindo desculpas.
