A razão de existir das marcas

A razão de existir das marcas

Wal Flor

20 Abril 2017 | 15h26

Na última década o conceito de propósito invadiu as salas das grandes corporações, das agências e consultorias de comunicação.  Não se fala mais em missão. Missão atualmente é uma palavra conservadora, coxinha. Aqui se prova que a questão semântica é fundamental. A razão de existir das marcas que antes se chamava missão, agora se chama propósito. E a pergunta fundamental é: qual o propósito da sua marca? Este é um movimento também conhecido como marketing 3.0, que agrega o “propósito” aos atributos funcionais e emocionais de uma marca.

E o propósito das marcas mais valiosas, mais inovadoras e cool são frases maravilhosas: inspirar você a ir mais longe; fazer você acreditar na sua liberdade; te dar asas; a força da beleza; a real beleza; viver positivamente; energia que mobiliza; empoderar as pessoas para um mundo melhor. Estes são exemplos que me fazem acreditar que o futuro de causas para marcas é extremamente promissor. Afinal, todas elas querem contribuir para uma sociedade melhor.

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Créditos: divulgação

Às vezes a gente até esquece o que estas marcas realmente entregam: creme dental, refrigerante, cerveja, shampoo, gasolina… o fato é que todas querem promover um legado. Na verdade, atualmente, o melhor é falar “promover impacto positivo”. Vejam só a questão semântica aparecendo de novo, com força. Em resumo, ainda falam mais do que fazem. Claramente existe uma dificuldade na materialização do propósito. É tudo muito recente.

A evolução das palavras mostra um esforço de todos nós para deixar o assunto mais palatável, mais simples, mais tangível, mais engajador. A Lynx, uma agência de marketing de causas, existe há 12 anos e até hoje muitas pessoas tem dificuldade em entender o nosso trabalho.  Quando o meu filho Davi de 4 anos me pergunta o que eu faço, simplifico: eu ajudo as pessoas e a natureza. Minha filha Liz, 8, gosta de perguntar: por que? Porque quero contribuir para um mundo melhor, mais justo para todos nós. A pergunta do meu filho mais velho Tom, 12, é direta: como você ganha dinheiro?

“Performance com propósito” poderia ser uma estratégia de muitas organizações, mas foi sabiamente escolhido por Indra Nooyi, CEO da Pepsico (dona das marcas Pepsi, Quacker, Lays Ruffles, Doritos, Gatorade). Indra iniciou há mais de 10 anos uma jornada que está transformando o portfólio de produto da companhia para garantir sua sobrevivência no futuro. Propósito não é oferecer dinheiro para ações sociais. Fundamentalmente é sobre entregar ótimo desempenho, fazendo as coisas certas para as pessoas e para as comunidades ao redor do mundo.

No fim do dia, este questionamento das marcas nada mais é do que o questionamento do ser humano: qual o meu propósito? Qual a minha missão? Qual a minha razão de existir?

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