LONDRES - No meio dos números chatos e das cifras de uma teleconferência com analistas da multinacional Unilever, foi divulgada uma informação bem curiosa para os consumidores brasileiros: comprar o maior pacote de um produto não significa necessariamente que você vai economizar. A fabricante do Omo, Dove, Rexona e Kibon tem adotado uma estratégia apelidada de "arte da precificação" que aumenta o preço de algumas embalagens de um produto e diminui o valor em outras.
O Brasil foi um tema recorrente da teleconferência do primeiro trimestre da Unilever realizada em 14 de abril. Com a economia em recessão e inflação elevada, a direção da empresa informou aos acionistas que os preços médios da empresa aumentaram 10% no acumulado de um ano até março no País. O aumento, reconheceram os executivos, já gera menor demanda pelos produtos da empresa que fabrica uma série de marcas, desde o desodorante Axe até a maionese Hellmann's.
Para tentar contornar a situação, a empresa tem usado a chamada "gestão da receita" ou, nas palavras do diretor financeiro, Graeme Pitkethly, a "arte da precificação". Para explicar a arte, o executivo exibiu aos acionistas o exemplo do sabão em pó Brilhante vendido no Brasil. Pitkethly disse que a companhia aumentou os preços das embalagens de 1 quilo e 3 quilos e, ao mesmo tempo, diminuiu o valor do pacote de 2 quilos. Pode parece um pouco confuso, mas o resultado para a empresa foi claro. "Desde a mudança, todos os três pacotes ganharam mercado", disse. Tal estratégia trabalha com a percepção que o consumidor tem do valor do produto.
O resultado dessa prática pode enterrar a máxima de que as grandes embalagens são as que geram maior economia ao consumidor. Em uma das maiores redes de supermercado do Brasil, o menor preço por quilo do sabão em pó usado como exemplo é exatamente a embalagem que teve o valor reduzido: de 2 quilos.
Nesse supermercado, o preço original do pacote é de R$ 12,96 ou R$ 6,48 por quilo, menos que os R$ 10,89 do valor tradicional da embalagem de 1 quilo e menor até que os R$ 6,63 por quilo do pacote de 3 quilos. Se o cliente pegar o preço promocional (como vigente está na imagem), a diferença fica ainda maior: R$ 5 o quilo na embalagem de 2 quilos contra R$ 6,63 do maior pacote e R$ 7,90 da menor embalagem.
Trecho de reportagem publicada no Broadcast, serviço de notícias em tempo real da Agência Estado
