O vídeo "Linda ex" começou a ser veiculado nos últimos dias de 2015 no site da marca e em janeiro em canais a cabo. Mostra mulheres primeiramente e depois seus respectivos maridos contando as razões pelas quais estão se separando. Em seguida, o Boticário propõe 'um dia de beleza' para as mulheres antes de assinarem o divórcio. O filme termina com o momento da assinatura do divórcio no qual os três maridos são surpreendidos com a aparência de suas ex. A mensagem final: "tudo pode acabar, menos sua confiança".
O vídeo no YouTube tinha mais de 1,7 milhão de visualizações até a manhã desta quinta 14. Muito por conta da polêmica que está gerando. Algumas pessoas estão considerando o teor da peça machista. Por conta de algumas reclamações recebidas, o órgão que regulamenta o conteúdo da publicidade, Conar (Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária) abriu um processo sobre o caso que será julgado nas próximas semanas.
Há algumas considerações que acho importantes sobre o filme e sobre o caminho que O Boticário tem buscado nas suas recentes campanhas. Fui impactada pelo filme na semana passada, enquanto estava assistindo a um programa na TV paga. Minha impressão dele foi positiva. Enquanto estava assistindo ainda fiquei com o receio de que ele terminasse com alguma coisa forçada do tipo os maridos, ao verem suas ex-mulheres bonitas e maquiadas, cancelavam o divórcio para tentar uma nova chance. Há, no entanto, uma insinuação com o estarrecimento deles ao olha-las bem produzidas em um momento emocionalmente melancólico e de ruptura.
Não achei a peça ruim e não me senti ofendida por ser mulher. Por se tratar de uma produção publicitária tudo foi calculado nos detalhes. A começar pelas próprias mulheres escolhidas. Todas são "de boa aparência", o que significa: brancas, magras, com cabelos "bons" e bem articuladas. Dava para ver que são de uma classe social mais para o topo da pirâmide. (Este sim, deveria ser um ponto a ser levantado nas discussões das redes sociais. Será que as mulheres que moram na periferia, que são afrodescendentes e ganham dois salários mínimos por mês se sentem representadas nos comerciais?) Na primeira vez em que aparecem, contando as razões pelas quais estavam se separando estão milimetricamente despojadas e sem maquiagem. Obviamente que o efeito do banho de loja de O Boticário ganha um contorno maior, pois foram maquiadas por profissionais e devem ter gasto horas no processo. Coisas que mulheres normais não têm condições de fazer.
Sou o tipo de pessoa que não sai de casa sem se maquiar e sem salto. Sinto-me estranha e até de certa forma insegura se não estou minimamente produzida. Por outro lado, tenho várias amigas que não usam maquiagem cotidianamente, vestem rasteirinhas sem o menor problema e são incríveis. Ou seja, as pessoas - e as mulheres - são diferentes e agem de forma distinta nas diversas situações colocadas. Se uma boa parte das mulheres passam até oito horas para se produzir para a cerimônia de seus casamentos - a ponto de haver alguns programas de TV dedicados a isso com boas audiências - há algum código visual estabelecido socialmente para o dia da assinatura do divórcio?
O ponto - e o risco - está no fato de uma marca resolver encampar esse momento e produzir uma peça publicitária sobre o assunto. Por mais que haja no filme uma pretensão de que aquilo tudo seja real, como o próprio nome diz, trata-se de uma produção publicitária, embalada e milimetricamente calculada para tudo ter impacto e vender uma ideia. Por mais que ele queira passar um ar de documentário ou de experimento, não o é. Aquelas pessoas receberam cachês para estarem ali. Isso muda tudo.
Se no comercial do Dia dos Namorados, O Boticário foi extremante feliz ao captar as mudanças nas relações afetivas em curso na sociedade brasileira, coloca-las de uma forma sutil e elegante e ter se preparado para as críticas de uma maneira muito corajosa, agora no filme das ex, recorre a clichês sociais. Em ambos os casos, porém, propõe uma discussão. Este é o maior mérito da marca. Ela tem conseguido efetivamente participar de uma conversa e provocar reações. Ao fazer isso tem que saber que não vai agradar todo mundo. Em uma sociedade em transformação e com muitas vozes este é um grande desafio. Há uma dose de risco e de coragem que deve ser calculada, mas que parece ser um caminho sem volta. Na linguagem técnica, o awereness da marca, ou o quanto as pessoas a percebem, tem aumentado consideravelmente. Em um segmento (cosméticos e cuidados pessoais) no qual as empresas se comunicam de um jeito frio fazendo com que tudo se transforme numa grande paisagem, O Boticário está buscando uma forma interessante de se diferenciar.
