Arquitetura das escolhas

Regina Augusto

24 Setembro 2015 | 07h53

Em 2008, o professor da Universidade de Chicago, Richard Thaler, conselheiro informal do então candidato à presidência dos Estados Unidos, Barack Obama e um dos grandes expoentes da chamada economia comportamental lançou o best seller “Nudge – aprimore suas decisões sobre saúde, riqueza e felicidade”. A obra, feita em coautoria com Cass Sustein, foi lançada no Brasil um ano depois pela editora Elsevier com o subtítulo “O Empurrão para a escolha certa”. Mais do que uma introdução acessível a essa linha da teoria econômica ao traçar as duas formas de pensamento (automática e reflexiva), os autores se apresentam como arquitetos de escolhas. A saber: aqueles que têm a responsabilidade de organizar o contexto no qual as pessoas tomam decisões.

Eles listam seis princípios da boa arquitetura das escolhas: estruturas complexas, entender mapeamentos, esperar erros, incentivos, opções predefinidas e fornecer feedback. Thaler e Cass partem do princípio de que não existe design neutro, ou seja, tudo importa. Um arquiteto de escolhas deve influenciar as pessoas a tomarem boas decisões, dando uma cutucada, uma orientação, ou seja, em inglês nudge.

Fico imaginando qual deve ter sido o nudge que levou a Volkswagen a tomar a decisão de colocar um software em seus carros movidos a diesel para fraudar emissão de gases poluentes. Ainda mais no mercado mais desenvolvido do mundo, os Estados Unidos.

Que tipo de argumentação e negociação fizeram com que os engenheiros da companhia alemã, que até então disputava a liderança global da indústria automobilística, levassem a cabo esse tipo de decisão? Qual o mapeamento de riscos feito por esses executivos que os levou a por em prática uma medida tão nefasta?

Se para se aprovar iniciativas muito menos complexas como, por exemplo, uma campanha de comunicação, exige-se uma ginástica incrível com várias instâncias de aprovação, inúmeras devolutivas, refações de trabalhos e meses de suor, o que dirá de um processo que resulta numa tomada de decisão como a que põe nos produtos um dispositivo que rouba no jogo?

Na sexta 18, dois órgãos norte-americanos, a EPA (agência federal de proteção ambiental) e a ARB (agência californiana de controle da qualidade do ar), informaram que a Volkswagen havia instalado em mais de meio milhão de veículos um dispositivo que servia para burlar os controles de emissões de partículas poluentes. Desde então, uma reação em cadeia de estragos não dá sinais de que vai parar tão cedo em uma poderosa espiral de destruição que carrega para o olho do furacão tudo o que encontra ao seu redor.

A última vítima foi o CEO da Volkswagen, Martin Winterkorn, que renunciou ao cargo nesta quarta 23. “Estou fazendo isso pelo bem da companhia ainda que não esteja ciente de nenhum erro da minha parte. Estou chocado com os eventos dos últimos dias. Acima de tudo, estou abismado por como foi possível um erro de conduta de tal tamanho no Grupo Volkswagen. A Volkswagen precisa de um recomeço do zero – mesmo em termos de pessoal. Estou deixando o caminho livre para esse recomeço com a minha renúncia”, diz Winterkon em trechos do comunicado.

Na segunda 21, durante evento de apresentação de uma nova versão do modelo Passat, que contou com a participação do cantor Lenny Kravitz, Michael Horn, principal executivo da VW nos Estados Unidos, pediu reiterada desculpas pelo escândalo. “Ferramos tudo”, disse ele após admitir o erro. “Fomos desonestos com a EPA, fomos desonestos com o conselho da ARB, fomos desonestos com todos vocês”, afirmou ao se comprometer a recuperar a confiança dos consumidores norte-americanos.

Exatamente esse é o grande ponto em questão: confiança. Nas décadas de 1980 e 1990, o slogan da Volkswagen no Brasil era “você conhece, você confia”. Agora a montadora alemã faz movimentos opostos a essa poderosa frase de efeito

É inegável a dimensão estrondosa do prejuízo econômico de uma tragédia de reputação como essa. Na abertura dos mercados financeiros no início da semana, as ações da Volkswagen despencaram 19% atingindo em três dias perdas acumuladas da ordem de 25 bilhões de euros. Se não houver um acordo extrajudicial, a empresa alemã pode ter de pagar uma multa de até 37.500 dólares (148.000 reais) por veículo vendido, o que no total chegaria a 18 bilhões de dólares (71 bilhões de reais). Seria a indenização mais alta paga por uma empresa alemã nos EUA.

Abalo na economia alemã também é esperado já que a VW é uma das maiores empregadoras do país europeu com cerca de 270 mil funcionários. O prejuízo não para apenas na montadora. Outras empresas automobilísticas do continente começam a sofrer os efeitos deste escândalo também com quedas em suas ações ao longo da semana como Daimler, BMW, Peugeot e Renault. Escaldado, o governo americano vai investigar outras empresas do setor para apurar se também existem mais fraudes do tipo.

Está comprovado cientificamente que por volta de 85% das crises pelas quais as empresas passam são provocadas por fatores internos, ou seja, controláveis. O escândalo da Volkswagen, que aparentemente não vai parar na própria montadora, é um exemplo clássico da combinação bombástica que mistura soberba, ambição desmesurada e miopia empresarial. O final é trágico. Afinal, vivemos em mundo onde não há mais atalhos para se sair bem. Espera-se que companhias globais com marcas respeitadas no seu portfolio tomem um pouco mais de cuidado no seu ímpeto de ganhar market share a qualquer preço. Esse é um estudo de caso que está só começando. Ainda é cedo para avaliar se a força da marca combinada com uma gestão eficiente dessa crise sem precedentes poderá reverter parte dos estragos que já foram feitos. A lição que fica é curta e reta: reputação é uma jovem senhora que merece muito respeito e não tolera desaforos.