Washington, que oportunidade perdida

Washington, que oportunidade perdida

Regina Augusto

24 Julho 2017 | 19h40

Não sei se te contaram, Washington, mas a função do consumidor não é consumir. A função do consumidor é ser gente, que pensa, vive, ama, transa, trabalha, estuda, pega metrô, ônibus, come e… reage ao que lê, escuta e assiste. 

Uma das enormes satisfações da minha trajetória profissional foi ter convivido com personalidades da publicidade pelas quais nutri ou nutro admiração e de várias gerações diferentes. Alguns dos quais desenvolvi uma relação bastante próxima ao longo da minha carreira: Francesc Petit, Julio Ribeiro, Mauro Salles, José Zaragoza, Magy Imoberdorf, Ana Carmem Longobardi, Cristina Carvalho Pinto, Petrônio Correa, Julio Ribeiro, Roberto Dualibi, Marcio Moreira, Marlene Bregman, Vera Aldrighi, Nadia Rebouças, Tomás Lorente, Luiz Lara, Marcello Serpa, Nizan Guanaes, Fabio Fernandes, Celso Loducca, PJ Pereira, Hugo Rodrigues, Rita Almeida, Joanna Soares, João Livi, Anselmo Ramos, dentre tantos outros. Da gringa, orgulho-me de te sentado frente à frente com Dan Wieden, Bob Greenberg, John Hegarty, Maurice Levy, Martin Sorrell, Joe Pitka, Juan Cabral, David Droga, Erik Vervroegen, Erik Kessels, Johnny Vulcan, etc.

Comecei a cobrir a indústria publicitária em 1996, como jornalista e, naquela época, um dos únicos publicitários que já admirava à distância – pela sua projeção e por fazer parte da cultura popular – era você, Washington Olivetto, com quem sempre tive uma excelente relação. E é em nome dela que eu venho agora a público manifestar o meu repúdio à entrevista concedida à BBC, cujo título já mostra como o redator hippie e cabeludo do início dos anos 1970 não conseguiu acompanhar o zeitgiest deste início de século XXI (“Empoderamento feminino é clichê constrangedor”) e continua preso à armadilha viciante e inconsequente de criar frases de efeito para chamar a atenção a qualquer preço.

Começo não pelo tema central da entrevista, mas por uma frase pinçada no meio da verborragia que a falta de superego provoca: “O consumidor pode e deve dar palpite, mas a principal função dele é consumir. Quero saber da opinião dele? Claro! Mas se a opinião dele for estapafúrdia e mais cinco estapafúrdios quiserem (o mesmo) não vou abrir mão das convicções da boa persuasão”.

Não sei se te contaram, Washington, mas a função do consumidor não é consumir. A função do consumidor é ser gente, que pensa, vive, ama, transa, trabalha, estuda, pega metrô, ônibus, come e… reage ao que lê, escuta e assiste. O que a sociedade em rede provocou foi um deslocamento do eixo de poder de quem emite a mensagem (seja ela publicitária ou não!) para quem a recebe. Assim, aqueles seres humanos que recebem mensagens que os agradam ou os desagradam (como eu estou fazendo nesse momento) têm hoje ferramentas e plataformas que possibilitam a eles compartilhar sua opinião. E essas opiniões, sim, influenciam outros seres humanos. Consumir é a última coisa que essas pessoas vão fazer. Aliás, consumidor não passa de um conceito reducionista e simplório. Uma teoria básica sobre o mundo contemporâneo, mas que acho que talvez, do alto de todo o sucesso de uma carreira brilhante, você deixou pelo caminho ou preferiu negar que faça parte da realidade. Ah, e se os indivíduos tiverem uma opinião diferente da sua, como você coloca, bem-vindo ao clube. Lidar com o contraditório é hoje o nome do jogo para quem trabalha em qualquer área, mas no campo da comunicação tornou-se crucial.

Indo ao ponto central da sua entrevista de dizer que empoderamento feminino é clichê constrangedor e de comparar mulheres a Porsches: isso é simplesmente inaceitável, mesmo se usado como ferramenta de retórica. Sua importância para a indústria publicitária é proporcionalmente igual à responsabilidade que você tem. Seja diante da sociedade (não é você que sempre se gaba de ter criado ideias que viraram cultura popular?), seja diante dos profissionais que escolheram esse ofício inspirados na sua trajetória e visibilidade, seja, principalmente, diante da sua filha Antonia.

Em agosto passado, Kevin Roberts, chairman da rede global de publicidade Saatchi & Saatchi (S&S), teve de antecipar a sua aposentadoria ao afirmar em uma entrevista à Business Insider que a falta de diversidade de gêneros “não passa de um debate encerrado”. Na ocasião, ele contou que não gasta tempo algum com essa questão na sua agência ao comentar que em outras indústrias – como a financeira, por exemplo – esse desequilíbrio é ainda maior.

Analisando o episódio de Roberts, escrevi em meu blog, à época: “Há uma série de reflexões a serem feitas sobre as declarações infelizes de um dos homens mais poderosos da indústria publicitária mundial (…). A primeira é óbvia: a infelicidade das palavras é tamanha que nunca poderia ter sido dita publicamente por alguém que era coach (!). Um palestrante famoso e homem que estava acostumado a dar entrevistas poderia ter o mínimo de sensibilidade em desconfiar do potencial explosivo de suas palavras. Mesmo que ele pense isso do alto de sua arrogância e visão de mundo que não passa um palmo de seu nariz de homem branco, rico e anglo saxão, faltou perspicácia e sobrou empáfia”.

Com muita tristeza, Washington (a única coisa diferente de Roberts é o fato de você não ser anglo-saxão), não mudaria uma palavra ao me dirigir ao que você disse à BBC.   

Concluí meu artigo, de quase um ano atrás, ressaltando o lado

positivo nesses fatos: “Não há mais lugar para a soberba e a falta de empatia que a indústria publicitária preconiza na sua gestão e que acaba sendo reproduzida no seu produto final, com campanhas que expõem as mulheres de forma que elas não se sentem representadas. O estilo top down, do comando e controle, felizmente, está sendo minado pelo movimento bottom up, onde as bases começam a exercer influência na cadeia inteira com voz e mobilização”.

Nas diversas indústrias que compõem o sistema econômico e social do mundo contemporâneo, o empoderamento feminino e a questão de gênero são SIM temas que ocupam cada vez mais lugar na agenda dos líderes. Os líderes que desprezam essa realidade são expurgados naturalmente do sistema. Algo como a antiga lei da selva, só que no caso da era do conhecimento e da sociedade em rede, a sobrevivência não é dos mais fortes, mas sim dos mais adaptáveis às mudanças.

A origem latina da palavra oportunidade é opportunitas, resultado da junção do prefixo ob: “em direção a” e da palavra portus, “porto de mar”. Era usada originalmente para representar os ventos mediterrâneos que colaboravam para os barcos à vela partirem de algum destino ou chegarem a um determinado porto. Os ventos eram “oportunos” ou “inoportunos” dependendo se ventavam a favor ou contra a direção do barco.

Caro Washington, sua entrevista foi extremamente inoportuna. Um enorme desperdício da condição de ficar calado.

Perdemos todos nós. Mas o barco segue.