Não é uma fusão. Não é uma aquisição. O termo que os advogados encontraram para definir a associação entre o publicitário brasileiro Washington Olivetto e a rede de agências de propaganda americana McCann-Erickson, que integra a holding Interpublic, é união. Após a comunicação oficial aos funcionários, que será feita amanhã pela manhã, a agência vai divulgar o acordo fechado após cinco meses de negociação.
A agência passa a se chamar WMcCann, sem o W/, que era a assinatura da agência. É uma deferência especial a Olivetto, um dos nomes mais conhecidos no meio publicitário mundial, mas é também uma forma de marcar que o contrato foi assinado com o profissional e não com sua agência. Todo esse cuidado tem origem em experiências de aquisições mal feitas pela holding Interpublic no passado e que, ao resultar em passivos que elevaram o endividamento do conglomerado, resultaram em perda de participação de mercado e receita para o acionistas.
Em conversa com o jornal O Estado de S. Paulo, há pouco mais de três semanas, quando o negócio ainda não havia sido fechado, o responsável pela negociação desde o começo, Luca Lindner, diretor regional do McCann Worldgroup para América Latina e Caribe, explicou que a política assumida pela Interpublic, há cinco anos, tem sido a busca de total transparência nos dados. Foi por isso que ele foi convidado a assumir a direção do grupo na América Latina, onde práticas negociais, por vezes heterodoxas, estavam incomodando os acionistas. A exigência de transparência, como explicou, retardou o fechamento do acordo por conta de inúmeras exigências em cada etapa das negociações, que foram deflagradas em 3 de novembro do ano passado, quando foi assinado um contrato de intenções e a abertura dos números da W/.
Ao acompanhar mais de perto a situação do mercado brasileiro, onde a McCann Erickson vinha enfrentando crise e perda de clientes e receitas, Lindner optou pela compra, fusão, ou parceria com o que chama de um grife bem brasileira. "Pesquisei e constatei que os 30 maiores anunciantes entre as maiores empresas brasileiras optam por ser atentidos por agências que têm uma 'cara' brasileira, porque avaliam que assim a cultura local é melhor compreendida e transmitida nas mensagens publicitárias", disse ele. "A McCann não tem cara. Foi assim que sugeri à cúpula do grupo a compra de uma agência brasileira. No início, chegamos a cogitar até da Talent".
A ambição da nova WMcCann no Brasil é voltar à liderança que ocupou por anos. Quer fechar já 2010 em 5ª posição. Hoje está na 11ª segundo o ranking por negociação de compra de mídia para os clientes levantado pelo Ibope Monitor. Lindner reconhece que, embora a América Latina responda por cerca de 7% do faturamento global da rede de agências McCann-Erickson, tem enorme potencial de crescimento. "A região cresce a 15% ao ano e o negócio da propaganda tem boa rentabilidade", diz ele. O Brasil responde por 3% do negócio McCann no mundo, mas, como festeja Lindner, é um dos emergentes com maior potencial de expansão. "Queremos crescer junto".
OLIVETTO SERÁ CHEFE CRIATIVO NA AL
Mais do que chairman da WMcCann como será anunciado amanhã, Washington Olivetto será também nomeado chefe criativo do McCann Worldgroup da América Latina e Caribe. Desde o começo das conversas com Olivetto estava claro para os dirigentes da rede de agências McCann, que está presente em 125 países, que o publicitário brasileiro era um grife importante para o negócio como um todo e não apenas no Brasil. O grupo McCann quer potencializar o fato de Olivetto ser constantemente convidado para palestras para profissionais do meio publicitário em vários lugares do mundo.
A presidência da operação da WMcCann seguirá com o executivo Fernando Mazzarolo, que chegou na agência há menos de dois anos. O sócio de Olivetto na W/, Paulo Gregoraci, vai assumir o cargo de vice-presidente de Mídia. O certo é que o antigo endereço da W/ desaparece com a transferência de funcionários da antiga agência para a sede da McCann na Vila Mariana, em São Paulo.
Com a junção dos atuais faturamentos das duas agências, a WMcCann assume a 8ª posição no ranking das maiores agências do Brasil segundo o Ibope Monitor. A meta já é fechar o ano em 5ª lugar. A WMcCann também passa a ser a maior agência de publicidade do Rio de Janeiro, cidade que será foco de muitos negócios no setor, já que abrigará dois relevantes eventos esportivos: parte da Copa do Mundo de 2014 e mais os Jogos Olímpicos de 2016.
A rede McCann Erickson de agências de propaganda integra o grupo McCann Worldgroup que é formado por outras empresas prestadoras de serviços na área de marketing como: MRM Worldwide (gerenciamento de consumidor), Momentum (eventos e promoções), Weber Shandwick (relações públicas) e FutureBrand (consultoria de comunicação e design). O McCann Worldgroup, por sua vez, integra o conglomerado Interpublic que detém participação majoritária nas redes de agências globais DraftFCB e Lowe. Ambas têm agências no Brasil.
