Heineken tenta ressuscitar Kaiser

Marili Ribeiro

24 Novembro 2011 | 22h22

A nova campanha estréia domingo

Um dado revelador do mercado de cervejas fez a holandesa Heineken investir na tentativa de “ressurreição” da combalida Kaiser: somente 5% dos bebedores de cerveja são fiéis a uma marca nos pontos de venda.

Bares, botecos e restaurantes representam mais de 70% do consumo da bebida no Brasil. É ali, sentados com os amigos, que os clientes pedem a garrafa que estiver mais gelada. Não importa a marca – desde que esteja no time dos rótulos com boa reputação entre o público. Percepção de qualidade é algo que se constrói com marketing.


A baixa fidelidade a marcas, assim como a descoberta de que quatro em dez consumidores citam espontaneamente a Kaiser quando perguntados por rótulos de cerveja, fazem parte de estudo encomendado pela Heineken para rastrear o consumo no Brasil. Foi essa vasta pesquisa que determinou as condições que motivaram o “relançamento” da Kaiser. A Heineken comprou, há menos de dois anos, o portfólio de cervejas da mexicana Femsa no Brasil.

Depois de perder a Cervejaria Schincariol para a japonesa Kirin, havia muita especulação sobre qual estratégia adotaria para conquistar mercado e sair dos atuais 9,5% de participação. A compra da Schin seria o pulo ideal. Mas não deu certo. E, para surpresa dos concorrentes, a holandesa resolveu apostar suas fichas na recuperação de mercado da Kaiser.

Passado glorioso

A marca, que andou à deriva e hoje se limita a ter pouco mais de 4% de participação de mercado, já foi uma das rainhas do consumo e rivalizava com a Brahma. Aliás, a acirrada briga pelo consumidor foi um dos motivos que levou à criação da gigante Ambev, com a Cervejaria Brahma comprando a Antarctica, que já tinha perdido posição para a Kaiser.
Em 1999, a Kaiser ocupava o segundo posto em vendas no Brasil, com 26% de participação, atrás apenas da Brahma, que detinha 34% das vendas. A Antarctica ficava 19%.

Criada no começo dos anos 80, como investimento de engarrafadores da Coca-Cola para combater a prática da venda casada, a Kaiser caiu na graça do público. Aliás, foi a própria Heineken quem desenvolveu o produto a pedidos, há 30 anos.

Esse passado glorioso teve peso nas avaliações da companhia sobre como crescer no Brasil. Tanto que a marca ganhará mais da metade da verba de marketing da Heineken no próximo ano. O preço, que ficará 10% abaixo da concorrência, deve estimular as vendas, o que já vem ocorrendo, pois, mesmo com o consumo em queda – as vendas caíram 1% no último trimestre –, a Kaiser cresceu 4,5%.

Relançamentos

A tática na recuperação de rótulos não é novidade na companhia. “Nossa experiência pelo mundo tem mostrado que não há sucesso em lançar uma marca nova a partir do zero para conquistar um mercado”, diz Nuno Teles, vice-presidente de marketing da Heineken Brasil. Além de distribuição eficiente, uma nova marca depende de muito marketing para ter visibilidade em um setor pulverizado e hiper competitivo.

“Conseguimos bons resultado relançando cervejas já estabelecidas”, conta Teles. Entre os casos que o executivo citou está a portuguesa Sagres, a italiana Birra Moretti e a australiana Foster’s. Todas fazem parte do portfólio global da companhia, a terceira maior fabricante mundial.

No jogo global desse setor, o Brasil é praça cobiçada pela capacidade de expansão de consumo, o que é inexistente em muitos países maduros.