Publicitários latinos apostam na emoção contra a crise

Marili Ribeiro

10 Novembro 2011 | 19h09

 

A platéia do El Ojo atenta a Pablo Del Campo

Nada como uma complicada crise global para o mercado publicitário descobrir os encantos da afeto nas relações. Essa talvez seja a melhor lição da 14ª edição do Festival Internacional El Ojo Iberoamérica, que encerrou ontem em Buenos Aires. Como é usual nesses eventos do meio, distribuíram prêmios em grandes quantidades – o Brasil ficou com dois Grand Prix, entre os 15 possíveis e mais de uma centena de outros troféus ouros, pratas e bronzes. Mas o encontro também promoveu palestras em que muito se falou da “arte” de seduzir da velha e boa propaganda, tão difundida nos anos 50 nos EUA, e que vinha perdendo espaço nesse negócio para ações utilitárias que se amparam na novas tecnologias digitais.


Os grandes nomes da publicidade latina, como os argentinos Pablo Del Campo, presidente da Del Campo Nazca Saatchi & Saatchi, e Fernando Veja Olmos, presidente global de criação da JWT, ou o colombiano Juan Carlos Ortiz, presidente da DDB Latina (que inclui nos EUA os hispânicos, a América Latina e a Espanha) bateram na tecla de que a idéia da mensagem publicitária tem que ser cativante e conectar pessoas. A plataforma em que será veiculada é secundária.

O italiano Luca Lindner, presidente da McCann Erickson América Latina, África e Oriente Médio, não deixou por menos e nomeou sua conferência com o título: “tudo o que você precisa é amor”. Não foi o único a ser tão explícito. Todos calcaram a mão na propaganda que consegue enolver pela emoção.

Vega Olmos em sua apresentação para um auditório lotado e dominado por publicitários em começo de carreira e estudantes da área não teve dúvida de rememorar um clássico da propaganda e com isso diminuir a supervalorização que vem se dados oas recursos da era digital no plano da comunicação. “Por que os diamantes são um símbolo do amor eterno?”, perguntou. “Poderiam ser os rubis, as esmeraldas, as safiras.  Foi um invenção do marketing associar o brilhante ao compromisso de amor eterno, mensagem que se injetou na cultura popular e permanece até hoje. É disso que trata a propaganda. De criar magia e envolver emocionalmente as pessoas”.

Brasil em baixa

E se a “indústria” da propaganda enfrenta os reflexos da pesada crise econônima na Europa, Japão e EUA com retração de negócios, na América Latina ela vai bem. Aliás, todos os profissionais, naturalmente otimistas por característica da atividade, foram unânimes em dizer que, na região os negócios só fazem crescer.

Para o Brasil, sempre uma referência para os vizinhos latinos, o cenário é que vem mudando, pelo menos na condição privilegiada que sempre ocupou. Em off,  para não se comprometerem com seus pares no País, muitos foram críticos à produção nacional. Dizem que os publicitários brasileiros se acomodaram num modelo de negócios que garante receita com a intermediação da compra de mídia e isso vem roubando a criatividade nativa.

Discussões à parte, a verdade é que a produção argentina e, surpresa para muitos, a colombiana, se destaca e ganha prêmios não só entre os festivais da região, mas também nos eventos do setor. Os festivais de propaganda sempre foram dominados pela propaganda de origem anglo-saxônica. Aliás, os festivais  mais antigos se dão na Inglaterra, Nova Iorque e na pequena Cannes, na França, por pura tradição, já que ali se realiza o festival de cinema, no qual o Cannes Lions se inspirou.

Há inúmeros exenplos que os publicitários latinos exibem para mostrar a crescente influência dos profissionais da região no negócio. Do El Ojo, por exemplo, todos apostam que uma das peças vitoriosas em Cannes Lions na próxima edição será  o filme do energético Gatorade da Pepsico, feito pela agência JWT de San Juan, em Puerto Rico. Com o nome de  “Coração de Puerto Rico”, ele transmite a batida real de um coração de um atleta muito conhecido no país durante as disputas de que participa. A intenção é demonstrar os picos de emoção em busca da superação.

Os olhos latinos

 Na 14ª edição do El Ojo foram inscritas 5.019 peças, que representam um crescimento de 9% em relação ao ano passado. O Brasil liderou o volume de peças em disputa, com 23% do total. Na segunda posição,  aparece a Argentina, com 15%. Depois vem México, Colômbia e Espanha.

Segundo Santiago Keller Sarmiento, presidente do festival e da publicação especializada em marketing LatinSpots, participaram este ano cerca de três mil pessoas. Os El Ojo Iberoamérica, o Festival Ibero Americano da Publicidade (FIAP), e o El Sol, em San Sebastian (Espanha) sãos os festivais mais expressivos para os países fora do eixo americano-inglês que congregam os mais importantes.

O El Ojo, como conta Sarmiento, nasceu acidentalmente após uma festa da revista LatinSpots. “Era um encontro para os países latinos trocaram experiências que foi evoluindo e, a partir de 2000, introduzimos a premiação. Hoje, além dos 15 grande prêmios por categoria, temos vários outros trofèus e também os prêmios locais para cada país incentivar sua produção”.

Pablo Del Campo resumiu bem a necessidade de premiação na atividade publicitária: “Os prêmios são uma meta a se atingir, que estimula o profissional da área a buscar o inusitado, É um norte para as agência e motiva o dia a dia dos profissionais”. E, ao que tudo indica, a maneira de fazer comunicação dos latinos está em evidência. 

Gastón Biglio, diretor regional de criação da Ogilvy Latina, diz que “a cultura latina está influenciando o mundo como nunca antes na história. Uma das razões é que a cultura pautada pela racionalidade e praticidade dos americanos e ingleses, que sempre imperou, está carente de doses do otimismo latino”.

Sobre isso, Juan Carlos Ortiz da DDB tem frase lapidar: “Nós sempre vivemos em crise econômica. Esta é só mais uma. Somos sobreviventes e doutores em crise”.