(Por Fernando Scheller)
A oportunidade para as marcas globais conquistarem clientes é real. Tanto é assim que, nas 30 mil entrevistas feitas ao redor do mundo pela agência McCann, nada menos que 85% das pessoas disseram que as marcas globais têm a capacidade de contribuir para tornar o mundo melhor.
A líder global de estratégia da McCann, Suzanne Powers, ressalva, no entanto, que o dado mostra a capacidade de influência positiva nas marcas - e não necessariamente ações concretas neste sentido. "Mas, de forma geral, as pessoas querem confiar nas marcas."
Leia mais: Pesquisa decifra a força das marcas globais
Leia os principais trechos da entrevista do Estado com a executiva, que participará amanhã do evento "A Verdade sobre as Marcas Globais", em São Paulo:
Foi algo que realmente nos surpreendeu. As pessoas querem confiar nas marcas globais. Ou seja: essas empresas têm um grande ativo global nas mãos. Nossa teoria é que as marcas ganham essa relevância porque não existe, de verdade, um sistema global de educação ou de governança. Certas marcas, no entanto, podem ser encontradas em vários lugares do mundo. O resultado, porém, aponta a possibilidade de as marcas fazerem a diferença, e não necessariamente as ações concretas em relação a isso.
As marcas têm conseguido aproveitar essa confiança?
Acho que há erros e acertos. Às vezes há uma ideia central boa, de grande apelo, mas a execução em cada mercado não acompanha. É preciso que esse conceito universal - que pode ser o amor, por exemplo - venha acompanhado de um gatilho emocional que seja local. Esse balanço pode ser melhorado. Entre os grandes casos globais, um caso simbólico é o da campanha da Mastercard (empresa de cartão de crédito), que soube adaptar a ideia de "não tem preço" em cada mercado, fazendo com que a campanha pareça ser bastante local para os consumidores.
Isso quer dizer que a marca pode ser global, mas precisa 'parecer' regional?
Sim. Neste sentido, Coca-Cola e Nestlé sabem agir muito bem nas áreas de bebidas e alimentos, respectivamente. Em muitos casos, o consumidor acha que está consumindo um produto local. No caso da Coca-Cola, as engarrafadoras são, na maioria dos casos, locais. Isso também ajuda na proximidade.
Há setores em que as marcas globais predominam?
Sim, o setor automotivo é um deles. Tudo o que envolve segurança, e os carros se encaixam nessa categoria, exige uma marca global. Além disso, muitos países emergentes não têm montadoras locais, então só há a opção de confiar em grupos globais. Pela mesma razão, este também acaba sendo o caso para itens de tecnologia. Já outras coisas que são relacionadas ao conforto e a lembranças afetivas acabam sendo mais locais, como é o caso de alimentos e bebidas.
A procedência também pode ser um ativo para uma marca?
Sim. Em certas categorias, produtos do Japão, da Alemanha, dos Estados Unidos e da Inglaterra, entre outros, são vistos como se tivessem melhor qualidade. É interessante como a Coreia do Sul tem desenvolvido isso também, de forma muito rápida, no setor de tecnologia, assim como fez o Japão no passado. Essa emergência (da Coreia do Sul) não está relacionada somente ao desenvolvimento de produtos, mas também à 'tradução' dos conceitos para outros mercados e à distribuição.
