A Coca-Cola gastou milhões para associar sua marca à cor vermelha. Rótulos vermelhos, logos vermelhos e, claro, latas vermelhas.
Mas recentemente, em alguns lugares do Sul dos Estados Unidos e no Reino Unido, começou a vender um novo produto com rótulo ou latinha verde chamado Coca-Cola Life. A nova linha do refrigerante é uma versão da cola normal com menos calorias - sem ser light ou zero.
Para a Coca-Cola Life, verde é o novo vermelho.
Por que esta cor? Verde é a cor do refrigerante 7-Up. E da rede Starbucks. E do mascote da empresa de vegetais Green Giant.
A Coca-Cola abraçou o vermelho com tudo ainda nos anos 1980, com o slogan "Vermelho, branco e você". Mas a Coca-Cola Life parece ter quebrado as regras do manual da marca - cujos refrigerantes nas versões light e não-light vêm decaindo em vendas.
Enquanto a bebida não for lançada nacionalmente nos Estados Unidos - a previsão é novembro -, executivos da Coca não revelarão as estratégias de marketing do novo produto. Quando a Coca-Cola Life estiver em todas as praças dos Estados Unidos, "poderá ser comprada em todos os formatos", afirma a porta-voz Katie Condon. Isso significa em garrafas e também latas.
A grande questão de marketing não é se consumidores vão ou não comprar a Coca-Cola reduzida em calorias - argumento que anteriormente já não fez muito sucesso -, e sim se comprarão o refrigerante em garrafa com rótulo verde ou na lata da mesma cor.
A Coca-Cola Life já foi lançada - e alcançou algum sucesso - em países como Argentina, Chile, Grã-Bretanha, Suécia e México. A empresa se nega a revelar números de garrafas vendidas nas regiões americanas onde está disponível (Georgia, Carolina do Norte, Carolina do Sul, e Sul e Centro da Flórida).
Se você perguntar aos gurus das marcas - como nós fizemos -, parece que verde dá jogo.
Os especialistas em cores e marketing voltado para o mercado verde consultados por USA TODAY acreditam que a nova cor da Coca-Cola tem tudo para dar certo. Afinal, a bebida com menos calorias é adoçada com uma mistura de açúcar e estévia, e este último ingrediente é percebido como natural por ser derivado de uma planta.
"Pode parecer estranho porque estamos acostumados à Coca-Cola vermelha", observa Kate Smith, presidente da Sensational Color, empresa de consultoria para cores. "Mas verde é a cor que associamos a natural e fresco. A escolha dessa cor parece reforçar que a estévia é um adoçante natural", explica.
Enquanto o vermelho está cimentado na mente da chamada Geração X, o mesmo não ocorre para a Geração Y, a chave do mercado atual, analisa Smith.
Como a tendência da Geração Y é ficar longe de refrigerantes light e zero, a mudança do vermelho para o verde pode funcionar, conclui Leeann Leahy, presidente da The Via Agency, uma agência de publicidade em Portland, Maine. "O benefício do verde natural realmente se sobressai em relação a outras cores como azul, prateado e vermelho", complementa ele.
O verde evoca não apenas a ideia de algo refrescante, mas também de saudável, revigorante e até nutritivo, de acordo com Leatrice Eiseman, diretor executivo do Pantone Color Institute. Mas ele avisa: “nada garante que o consumidor vai associar essas características mais saudáveis a um refrigerante”./Tradução de Livia Almendary
