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Com Carla Bruni, Ford tenta ganhar a França

Montadora inicia campanha para ampliar sua anêmica fatia de mercado no país, de 5%

Economia & Negócios

14 Setembro 2015 | 09h41

Jack Ewing – The New York Times

Carla Bruni-Sarkozy, modelo, cantora e ex-primeira-dama da França, desistiu da carreira artística para seguir em busca da sua verdadeira paixão: treinar uma equipe de futebol. Pelo menos é o que um novo vídeo de marketing estrelado por ela nos leva a acreditar.

O vídeo faz parte de uma campanha de publicidade conceitualmente abstrata da Ford Motors, que tenta usar a aura da estrela para atrair mais clientes na França, já que os carros por si só não conseguem. Com forte presença em outras regiões da Europa, a Ford têm uma participação anêmica no mercado francês, de apenas 5%.

No vídeo, que estreou online na semana passada, Carla Bruni teria contratado em segredo uma dublê nada talentosa para se apresentar cantando em seu lugar. Enquanto ela, numa academia de ginástica, aparece repreendendo um grupo heterogêneo de jogadores de futebol. “O que vi no campo na semana passada não era futebol”, ela grita.


Nenhum carro Ford aparece no spot publicitário de dois minutos e o nome da companhia nunca é mencionado, o que nos faz perguntar como Carla Bruni se insere nessa tentativa da montadora de vender mais veículos para os franceses.

Os executivos da Ford dizem que estão tentando explorar o que, segundo a pesquisa de mercado, é a aspiração de um segmento mais rico da população francesa, ávido para deixar a rotina competitiva urbana e começar de novo a vida em outro lugar.

Um link no final do vídeo leva a um website, prendreunvirage.fr (mudar de direção.fr) com informações sobre como um parisiense estressado pode iniciar uma nova vida plantando ervas medicinais no Vale do Loire, por exemplo, ou se tornar proprietário de uma pousada rústica de quatro quartos nos Pirineus. A propósito, o melhor veículo para essa mudança de carreira seria um utilitário de porte médio, um Ford Kuga.

Viral. O vídeo foi criado pelo escritório em Paris da Blue Rive, unidade do conglomerado de propaganda WPP. A Ford não está adquirindo tempo de TV para transmiti-lo, na expectativa de que ele viralize na web.

Segundo os executivos, Carla Bruni não vai se tornar garota-propaganda da Ford. Por exemplo, ela não aparecerá em comerciais sentada no capô de um Mustang. Em vez disso, a Ford espera que o vídeo com ela, cujo marido, Nicolas Sarkozy, foi presidente da França de 2007 a 2012, atrairá a atenção para uma campanha publicitária posterior com foco nos carros. “Se você tem 5% de participação realmente tem de provocar algum barulho para ser notado”, disse Roelant de Waard, vice-presidente de marketing, vendas e serviço da Ford para a Europa.

Numa era em que as montadoras se empenham em projetar veículos e campanhas de marketing que se adaptem a qualquer parte do mundo, a campanha da Ford se torna inusitada com o apelo específico à sensibilidade francesa. O esforço reflete a importância da França como terceiro maior mercado automotivo na Europa, atrás da Alemanha e da Grã-Bretanha. O mercado francês é dominado por Renault, Peugeot e Citroën, que juntas respondem por mais da metade das vendas.

Para ser consistentemente lucrativa na Europa, a Ford precisa vender mais carros na França, onde reportou um prejuízo de¤ 14 milhões no segundo trimestre deste ano. Os executivos da montadora reconhecem que ela não está no GPS mental de muitos motoristas franceses.

Mas a Ford não confia somente em Carla Bruni para impulsionar sua busca por mais compradores franceses. A campanha coincide com o lançamento de diversos modelos novos e reformulados, incluindo uma atualização do EcoSport a ser lançada neste ano, devido à crescente popularidade dos utilitários como também a preferência dos franceses por carros pequenos.

Mesmo com a ajuda da ex-primeira-dama, os executivos da Ford sabem que vai levar tempo para aumentarem a fatia de mercado na França. Segundo Flanagan, “o vídeo de Carla é só um passo nesse processo”./ Tradução de Terezinha Martino

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