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Dilemas do marketing discutidos ao redor da mesa

Agências e empresas de comunicação atuam em parceria com profissionais de outras áreas para solucionar as crises de seus clientes

Economia & Negócios

18 Janeiro 2016 | 09h42

Fernando Scheller

SÃO PAULO – Um problema de marketing, discutido à exaustão durante uma semana por representantes de agências, executivos da empresa contratante e expoentes dos mais diversos setores da economia no Brasil e no mundo, é a proposta da empresa Mesa e Cadeira, fundada em 2011 pela jornalista Bárbara Soalheiro. Iniciado com um proposta educacional, o negócio só começou a fazer sentido econômico dois anos mais tarde, quando ela decidiu se dedicar aos dilemas de marketing de grandes empresas.

Incorporada em 2013 ao “hub” de agências Flag, ao qual também pertence a agência digital CuboCC – onde Bárbara trabalhou por breves três meses -, a Mesa e Cadeira atendeu clientes como Natura, Fiat, Nestlé, Samsung e Google nos últimos três anos. Cada encontro multidisciplinar, apelidado simplesmente de “mesa”, geralmente dura uma semana, com dedicação de oito horas diárias.


A empresa contratante paga de R$ 180 mil a R$ 380 mil pela sessão de brainstorming. “Todos os participantes são remunerados. O valor final depende do nível dos profissionais e de quantas pessoas vêm do exterior”, diz Bárbara, que monta as mesas redondas com ajuda de uma equipe fixa enxuta, de seis pessoas. O grupo de participantes dos encontros é eclético. Começa por publicitários (com Nizan Guanaes), passa por artistas (Lázaro Ramos), escritores (Fernanda Young) e chega a expoentes do esporte (caso do jogador de basquete Kobe Bryant).

A Mesa e Cadeira prevê ter seu maior crescimento em 2016, realizando mais de 20 encontros, quase o dobro do ano passado. Para a idealizadora do projeto, as mesas caíram no gosto dos clientes porque resolvem problemas práticos. Foi a partir de uma semana de debates que surgiram a comunicação do automóvel Toro, da Fiat, e um aplicativo do Google e da Fundação Lemann desenhado para ajudar estudantes prestes a prestar a prova do Enem.

A ideia de trazer “sangue novo” para as discussões foi adotada pela agência LiveAD. Os projetos de criação da agência passam pelo crivo de um “conselhão” que se reúne quinzenalmente para sabatinar ideias. Segundo Lucas Mello, presidente da LiveAD, o grupo de críticos é formado por executivos da agência e por profissionais externos. “Ao longo dos anos, muita gente boa que passou pela agência saiu para estudar ou empreender”, explica Mello. “Algumas dessas pessoas agora participam das reuniões. Elas servem para acelerar o processo de criação.”

Para garantir efetividade aos encontros, as duplas de criação da agência são proibidas de “retrucar” as sugestões e críticas. Mello explica que, apesar de terem de ouvir calados as considerações, os funcionários podem descartar totalmente o que ouviram na reunião.

Um dos projetos que foram “acelerados” pelo conselho foi a ação que divulgou uma edição limitada de patins da marca de sandálias Melissa, da Grendene. Em vez de focar a campanha no produto, a agência decidiu filmar um videoclipe com uma banda independente – a Wannabe Jalva – e usar os patins na narrativa do filme. Assim, em vez de fazer um produto “seco”, a edição limitada dos patins acabou associada a um produto cultural.

Aprender fazendo. Na empresa de branding Epigram, o método de criação foi pensado para acelerar a apresentação de soluções. “A ordem é aprender fazendo. Tradicionalmente, o lançamento de um produto leva de um a dois anos. No nosso método, dura de dois a quatro meses”, diz Marcelo Bicudo, copresidente da Epigram.

As equipes da Epigram trabalham em times de cinco ou seis pessoas, guiadas por um líder. Entre os projetos recentes da Epigram destaca-se um que tenta buscar soluções para os restaurantes da rede Giraffas localizados fora de shoppings. “Trouxemos o alto escalão da rede para discutir, durante cinco dias, como viabilizar esse negócio”, explica Bicudo. “Durante esse período, ninguém fez mais nada. Ficamos totalmente concentrados em resolver essa questão.”

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