Na hora de vender, toda chancela é bem-vinda
As informações e opiniões formadas neste blog são de responsabilidade única do autor.

Na hora de vender, toda chancela é bem-vinda

Em busca de credibilidade, marcas usam aval de especialistas, institutos e clientes

Economia & Negócios

18 Maio 2015 | 07h32

(Fernando Scheller)

Marca mais recomendada pelos dentistas, vencedora de todos os comparativos das revistas especializadas, selo de economia do Inmetro, mais elogiada por quem já comprou o produto… Na hora de uma marca posicionar-se no imaginário do consumidor, vale todo o tipo de chancela. Na opinião de publicitários ouvidos pelo Estado, este tipo de aval de especialistas ou clientes terá de ser mais criterioso na era das redes sociais, em que a informação circula mais rápido.

“Depois de um tempo, repetir o mesmo argumento acaba cansando o consumidor. Ele já ouviu aquilo antes. E aí deixa de ser um diferencial”, diz Laura Esteves, diretora de criação da Y&R. Na verdade, a publicitária, que cuida da conta da gigante francesa de lácteos Danone na maior agência brasileira, vinha enfrentando esse problema na pele.

A marca Activia há anos vinha martelando na cabeça do consumidor que ajuda o intestino a funcionar melhor – o argumento vem sendo usado, mais especificamente, desde 2004. Tanto a marca quanto a equipe criativa da agência já procuravam outra linha de pensamento quando um novo dado apareceu: o bom funcionamento do intestino tem efeitos benéficos no humor, na concentração e até na vida sexual.

Além de usar uma celebridade, campanha da Panasonic com Fernanda Lima destaca eficiência dos produtos (Foto: Divulgação)

Além de usar uma celebridade, campanha da Panasonic com Fernanda Lima destaca eficiência dos produtos (Foto: Divulgação)

Resultado: a empresa parou de insistir no velho mote e passou a falar de assuntos que interessam bem mais ao dia a dia da mulher. “As pesquisas quantitativas e qualitativas que fizemos mostravam que as consumidoras já sabiam que Activia ajuda nessa função”, diz Laura. A pesquisa sobre os benefícios de um intestino saudável, feita pelo Federação Brasileira de Gastroenterologia (FBG), ajudou a Y&R a ampliar o leque de assuntos.

As propagandas que já estão no ar, com atrizes como Fernanda Lima, Juliana Paes e Camila Pitanga, agora poderão se transformar em pequenos conteúdos online que vão explorar temas como sexualidade feminina e bom humor mais a fundo. Esses novos temas, na opinião da publicitária, trazem um “frescor” à marca.

Lançamento. Uma chancela confiável também pode ser uma boa ferramenta de lançamento de uma marca. Os selos de consumo de água e energia do Inmetro, aliados a uma garota-propaganda vista pelo mercado publicitário como um símbolo de vida saudável e sustentável (a onipresente Fernanda Lima) foram a arma da japonesa Panasonic, marca mais associada aos eletroeletrônicos, para lançar-se no mercado de linha branca no Brasil.

Segundo a gerente geral de marketing da Panasonic, Renata Assis, a empresa se apoiou nas avaliações do Inmetro na esperança de começar um diálogo com um consumidor de um mercado dominado por dois gigantes: a Whirlpool (dona das marcas Consul e Brastemp) e a Electrolux.

Posicionada em um mercado “premium”, com refrigeradores vendidos a cerca de R$ 4 mil, a Panasonic optou por um ir atrás de um cliente que compara os benefícios de cada produto, e não foca só o preço. Para se diferenciar, investiu também no apelo de design – a porta da geladeira da marca, por exemplo, é feita de vidro.

Enquanto a Panasonic usou o selo do Inmetro como um diferencial para se lançar no mercado, a fabricante coreana de veículos Hyundai usou muitos comparativos automobilísticos, nacionais e internacionais, para solidificar sua presença no mercado brasileiro. Até a década passada, a empresa era desconhecida no País.

A montadora mantém a estratégia até hoje – na semana passada, a companhia publicou um anúncio usando o levantamento Best Cars 2015, na qual se compara favoravelmente às rivais japonesas Toyota e Honda.

Nos últimos dez anos, a Hyundai saiu de uma fatia de mercado próxima de zero – em 2005, a companhia sequer aparecia entre as dez maiores marcas do mercado brasileiro, segundo a Federação Nacional da Distribuição de Veículos Automotores (Fenabrave) – para a quinta posição. Hoje, a empresa só perde no País para as quatro tradicionais líderes – Volkswagen, Fiat, General Motors e Ford.

A Hyundai conseguiu crescer no mercado brasileiro, na opinião de Rapha Barreto, vice-presidente de planejamento da FCB Brasil, porque seus produtos entregavam o que os comparativos prometiam com um bom custo-benefício. “Do ponto de vista racional, a marca conseguiu se posicionar bem na cabeça do consumidor.”

O cliente é rei. Se antes só a opinião de especialistas era capaz de ajudar a vender um produto, hoje um cliente satisfeito também pode valer ouro. Foi pensando nisso que a britânica Revoo começou a fazer pesquisas para grandes empresas. O serviço, que agora chega ao Brasil, entrevista consumidores que já compraram um determinado produto e atribui uma nota à experiência. A revenda ou fabricante que aceita se submeter a esse processo, porém, tem de aceitar uma condição: a publicação da avaliação, seja ela boa ou ruim.

“Acho que (contratar o serviço) é uma forma de a marca mostrar que tem confiança em seu produto e que está disposta a fazer ajustes”, diz Sérgio Baratojo, fundador da Best Forecast, empresa brasileira de pesquisa que é parceira da Revoo. O primeiro cliente no Brasil, a operadora de turismo fluminense Litoral Verde, já está usando sua disposição de se expor ao escrutínio como ferramenta de marketing, conta Baratojo.

No exterior, a Revoo tem montadoras – entre elas Kia, Honda e Nissan -, além de empresas de bens de consumo, como Whirlpool e Black & Decker, na lista de clientes. Além de as empresas usarem as notas em seus sites – especialmente as próximas à escala máxima de 10 -, a Revoo mantém um site de e-commerce em que expõe as avaliações.

Acompanhar o diálogo sobre uma marca não é só uma forma de melhorar o produto ou o atendimento, mas também serve para definir os novos rumos da comunicação de um determinado item. Foi o que aconteceu na Y&R com a farmacêutica alemã Behringer, segundo a executiva de criação Laura Esteves. “A partir de um comentário de cliente, conseguimos ter uma ideia que virou o mote de uma nova campanha. E isso em um setor bastante difícil, cheio de regras a cumprir.”

Mais conteúdo sobre:

propagandapropaganda