Por Fernando Scheller
Com o surgimento dos outdoors digitais, a mídia exterior está próxima de um salto tecnológico. Ao invés de apenas olhar cartazes, o consumidor vai interagir com as peças publicitárias que vir nas ruas, graças a tecnologias em desenvolvimento por gigantes globais como a francesa JC Decaux e a americana Clear Channel. "Estamos no início da revolução digital do outdoor", diz Ricardo John, vice-presidente de criação da JWT no Brasil e na América do Sul.
O publicitário, que será presidente do júri da categoria Outdoor Lions, no Cannes Lions - Festival Internacional de Criatividade 2016, evento que tem o Estadão como representante oficial no Brasil, acredita que a mídia exterior vive um "renascimento". Para John, a campanha global da Apple - vencedora do Grand Prix (grande prêmio) em Cannes 2015 - é uma das provas da renovada força do outdoor.
O Brasil é um dos países que mais escrevem peças em Outdoor Lions. Temos uma tradição no setor? O Brasil tem muito cuidado com a artesania das peças que produz e grande tradição em mídia impressa. O outdoor não deixa de ser uma mídia impressa. Depois que a Lei Cidade Limpa abriu algumas exceções em São Paulo, o segmento progrediu muito. Já há opções de outdoors digitais muito interessantes. E isso acaba sendo uma tela para o trabalho criativo. O Brasil vai muito bem em Print Lions (categoria que premia peças para mídia impressa) e Outdoor. Essas categorias foram, durante muito tempo, irmãs gêmeas.
Com as novas tecnologias, Print e Outdoor deixam de ser 'irmãs gêmeas'? Não tenho dúvida. O digital já está chacoalhando essa categoria. O uso do outdoor digital, interativo e com geolocalização, está ganhando força. O advento da tecnologia digital nessa categoria vai de fato modificar - e muito - os critérios para julgar essas peças.
Mas o outdoor digital já é uma realidade? Tem algumas coisas interessantes sendo realizadas. Há algumas peças interativas, mas elas têm um custo. Ainda se vê isso em pequena escala, não a ponto de reverberar na cultura popular. Mas, aos poucos, o movimento está crescendo. A Pepsi Max, um produto internacional, fez um outdoor que simulava uma bola de fogo gigante vindo na direção (das pessoas), o que fazia todo mundo correr para fora do ponto de ônibus. Nós estamos fazendo uma experiência agora para o Kit Kat, em que as pessoas vão jogar o "jogo do sério" com outdoor. A Clear Channel está chegando muito perto de uma tecnologia que vai ler a retina de quem está vendo o outdoor. Estamos engatinhando em direção ao digital dessa categoria.
Esse processo leva tempo? Acho que não. Um outdoor tem de se diferenciar dos demais nas ruas. Antes, São Paulo tinha outdoors em todo lugar. A limitação, de certa forma, ajuda o setor? Sim. É preciso ser mais seletivo. Se você reparar nas laterais dos ônibus de São Paulo, até nos analógicos, você vai ver muita propaganda da Apple, que tem uma direção de arte impecável, e até da Burberry, apesar de o público dessa marca não pegar ônibus. Como agora anunciar está mais caro, isso acaba sendo uma forma de selecionar o que ganha as ruas. E estamos vendo coisas mais bem acabadas.
A Apple ganhou o Grand Prix em outdoor com uma campanha global baseada em outdoors. O que você acha da iniciativa? A Apple fez uma curadoria de um conteúdo gerado por seu próprio produto. É uma ideia incrível, verdadeira, pura. Eles usaram os 8 milhões de fotógrafos que tinham à disposição em vez de contratar a Annie Leibovitz para fazer a campanha. Foram extremamente eficazes, conseguiram iniciar uma conversa autêntica com o consumidor. É uma campanha que dá certo, pois capta a atenção nesses três ou cinco segundos em que uma pessoa vai olhar para um outdoor.
Fazer uma campanha só com outdoors é uma aposta ousada. Com a crise no Brasil, está mais difícil de ousar? Não dá para pensar na crise. O trabalho chega e a equipe tem de fazer o melhor com o que está à disposição, mesmo em um momento de cliente reduzindo verba, em que todo mundo está assustado. O segredo é a gente ser muito assertivo no problema a ser solucionado por meio da criatividade. É um momento em que temos de ser mais do que "desovadores" de estoque, que podemos crescer dentro do cliente com uma proposta realmente nova.
Como presidente de júri, você tem de guiar os demais jurados sobre o que deve ser premiado. Qual é a sua visão para este ano? O bom trabalho não inspira muita análise, você se rende a ele. O presidente do júri manda uma carta aos jurados para guiar critérios. No meu caso, não acho que devemos premiar só a tecnologia, mas sim coisas que resolvam problemas do cliente. Também é importante que sejam peças entendidas não só pelo júri, mas pelo cidadão médio.
O outdoor, como mídia, está ficando mais importante? É uma mídia de nicho, mas com possibilidades muito legais. Hoje, um outdoor pode se mexer, dar informações, mandar e-mail. O problema é a escala, porque fazer outdoor digital em grande quantidade é caro. Mas é uma mídia que vai sobreviver, porque as pessoas não vão deixar de andar na rua.
E como será o outdoor digital da Kit Kat? Devemos colocar na rua em três semanas. O "jogo do sério" vai funcionar em outdoors colocados em duas unidades distintas da Uninove. Os estudantes vão se posicionar diante do aparelho e, de lugares distintos, jogarão o jogo do sério. Para fazê-los rir, vamos usar conteúdos do Snapchat. Quem rir primeiro, perde. E o próprio outdoor vai premiar o adversário com um Kit Kat. É um exemplo do que essa mídia é capaz de fazer hoje.
