Fernando Scheller
Para se aproximar dos consumidores e ganhar destaque em tempos de Olimpíada, as marcas estão trabalhando histórias edificantes que homenageiam atletas que superaram grandes obstáculos para competir nos jogos, falam do sofrimento e da alegria das mães de grandes campeões e enfocam também na vida de pessoas comuns que, no dia a dia, conseguem representar o espírito olímpico.
Uma das plataformas mais conhecidas é a ação sobre mães de atletas criada pela Procter & Gamble para a Olimpíada de 2012, em Londres, e que ganhou uma versão dedicada especialmente a brasileiros para os jogos do Rio. Além de ter produzido vídeos prévios à Olimpíada, a agência Grey também está seguindo as mães de quatro dos atletas que patrocina durante as competições.
A página "Obrigado Mãe" acompanhou, por exemplo, a rotina de Rose Pereira durante a final de Thiago Pereira nos 200 metros medley de natação, na última quinta-feira. O vídeo mostrou a reação de Rose ao início da prova - o brasileiro chegou a ficar em primeiro, à frente de Michael Phelps - e também a decepção com o resultado final, o sétimo lugar.
Segundo a vice-presidente de operações da Grey, Márcia Esteves, para captar essas reações em tempo real, a agência e seus parceiros montaram três equipes que acompanham todas as competições dos atletas - a lista inclui ainda Arthur Zanetti (ginástica artística), Jaqueline Carvalho (vôlei) e Ágatha Bednarczuk (vôlei de praia). "São três equipes que trabalham em esquema de rodízio", disse Márcia. "Quem sabe estaremos lá com elas quando um filho subir ao pódio."
Inspiração. Outra marca que apoiou sua estratégia em histórias de atletas foi a Visa, que criou uma plataforma global para o time de refugiados que está participando da Olimpíada do Rio, da qual é patrocinadora oficial. Uma das histórias que a marca escolheu contar é a da nadadora Yusra Mardini, refugiada síria que conseguiu chegar a Berlim e iniciar o treino que a trouxe para os jogos.
Antes de atuar nas piscinas, Yusra ajudou a puxar, a nado, um barco com 17 refugiados cujo motor havia quebrado. O vídeo com a história contabiliza mais de 2,4 milhões de visualizações somente no canal da bandeira de cartões no YouTube.
No Brasil, o Bradesco, patrocinador oficial da Olimpíada, optou por focar cidadãos comuns em suas ações para ressaltar o caráter inclusivo da marca, disse ao Estado o diretor de marketing do banco, Márcio Parizotto. "Nosso relacionamento com o esporte é anterior à Olimpíada", explicou o executivo. "A estratégia foi aumentar a lembrança e a atratividade da marca, que é democrática e remete à brasilidade e à inclusão."
Entre os personagens brasileiros garimpados e retratos pelo banco, o garoto Gabriel Gregório, 16 anos, foi o que ficou mais conhecido. O vídeo que narra a rotina da família do para-atleta contabilizou nada menos que 34,5 milhões de visualizações no You Tube. Gabriel conta a história de uma corrida da qual participou, em 2015: nos primeiros cem metros, a prótese dele se soltou. Ele completou os 90 metros restantes carregando a prótese nas mãos.
Já a agência JWT apostou em um ícone para motivar os atletas olímpicos. Um vídeo em que Ayrton Senna narra sua vitória GP do Brasil de 1991 foi incluído em uma pulseira distribuída a atletas e que está sendo vendida pelo Instituto Ayrton Senna a R$ 14,90 (38 mil foram comercializadas, com renda revertida à entidade - saiba mais no quadro). "Quem sabe a pulseira não pode se tornar um símbolo físico desta Olimpíada?", disse Ricardo John, vice-presidente de criação da JWT.
