Por Marina Gazzoni
A estratégia não é nova e nem sempre criativa, mas vende. Promoções como "leve três, pague dois" e ofertas de prêmios para quem comprar um determinado produto ganham força em tempos de crise. Com estoques altos e vendas fracas no varejo, a ordem é intensificar as ações de marketing que efetivamente tragam resultado - e no curto prazo.
"O consumidor está cortando gastos. As empresas precisam de ações que façam ele tirar o dinheiro do bolso e comprar", afirma o sócio-presidente da agência Bullet, Fernando Figueiredo. Um apelo emocional pode ajudar nessa hora. A Bullet criou uma promoção para a Ford que sorteou uma viagem com tudo pago para clientes fazerem o test drive do novo Focus Fastback no circuito de rua de Mônaco e na exuberante rodovia Atlantic Road, na Noruega. Para participar, os clientes deveriam primeiro fazer o teste na concessionária.
"O número de visitas às concessionárias caiu ainda mais do que as vendas de carro. As montadoras precisam levar o cliente para a loja", disse Figueiredo. A Ford triplicou o número de test drives feitos no período da promoção, conta Oswaldo Ramos, gerente geral de marketing da marca. "O test drive é o grande apelo para vender. Quanto mais gente dirige o carro, maior a conversão de vendas", explicou. Dentro de supermercados e redes de eletrodomésticos, as marcas travam uma batalha à parte para chamar a atenção do consumidor. A Camil, marca criada em 1963, fez nos últimos meses sua primeira promoção no País. A empresa contratou o ator Mateus Solano para divulgar um concurso do "melhor arroz com feijão" do País, que dará prêmio de R$ 100 mil ao vencedor, além de "fama" nas redes sociais.
Até então, a marca não precisava de promoções porque o brasileiro dificilmente deixa de comprar seu produto. Mesmo na crise, as vendas de arroz e feijão continuaram a crescer este ano - respectivamente, 4% e 8%, segundo dados de outubro da Nielsen. "Nós, como marca premium, temos o desafio de ganhar e até manter participação de mercado", afirmou a diretora de marketing da Camil, Andréa Martins. Segundo ela, a promoção gera engajamento entre os clientes e "protege" a marca da migração para concorrentes mais baratos. A ação teve 12 mil inscritos e deu 1,5 ponto porcentual de participação de mercado para a Camil no Nordeste, segundo Andréa.
Na mesma linha defensiva, o supermercado Extra se aliou a fornecedores. Entre setembro e dezembro deste ano, a rede promoveu "semanas de oferta" de fabricantes como Pepsico, Nestlé, Sadia, P&G e Unilever. A rede de supermercados fez um corredor especial com as ofertas do parceiro e divulgou a promoção em jornais, na televisão e por meio de mala direta. "Negociamos com a indústria descontos expressivos para dar um ganho real para o consumidor em marcas que ele deseja. Nós e a indústria ganhamos com a alta das vendas", disse o gerente de marketing do Extra, Eandres Aguiar. Uma oferta "leve três pague dois" do sabão em pó Omo, por exemplo, trouxe incremento de 70% nas vendas naquela semana. E as vendas do Ariel líquido de 2 litros, da P&G, mais que dobraram.
Pontos. Dentro das promoções, há também oferta de pontos de programas de fidelidade. Os varejistas da rede Dotz deram pontos extras para os clientes que comprassem 500 produtos selecionados em oito ações nacionais feitas no ano. "O ponto é um atrativo para o cliente e ajuda o varejo a vender mais", disse Roberto Chade, presidente da Dotz. Segundo a empresa, os parceiros venderam 1,6% mais durante os dias de promoção.
O ponto também é usado para a indústria conseguir um espaço melhor no próprio varejo. De acordo com Emerson Moreira, presidente da LTM, rede de fidelidade focada no pequeno varejista, a indústria investiu 30% mais neste ano na concessão de recompensas ao lojista. "As marcas querem mais exposição nas gôndolas. Como o consumo não cresce, a disputa hoje é por market share."
