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“É importante conhecer a cultura local”

claudiomarques

24 junho 2014 | 10:11

Com experiência em gigantes do mercado online nos EUA, executivo brasileiro implementa portal de pesquisas de viagens no País

Leda Samara
ESPECIAL PARA O ESTADO

Nicolas Scafuro, de 39 anos, começou sua história na internet há 20 anos, quando fez o seu primeiro estágio na Microsoft no Brasil. De lá para cá, além de ter aberto o próprio negócio virtual, o executivo acumulou experiências em grandes empresas do mercado online nos Estados Unidos, onde vive. No Yahoo!, desenvolveu produtos para países emergentes e, no Netflix, foi diretor de inovação de produtos e colaborou para a expansão da plataforma pelo mundo. Scafuro é formado em administração pela Fundação Getulio Vargas (FGV) e mestre em negócios pela MIT Sloan School of Management. Com know-how para oferecer soluções estratégicas para o consumidor online, o executivo assumiu em janeiro a direção para América Latina da Kayak, empresa de tecnologia que unifica o processo de pesquisas de viagens numa só plataforma e que iniciou sua operação no Brasil em maio deste ano. “Nesse ramo é preciso conhecer o seu cliente, saber quais problemas o seu produto pode resolver para ele e, principalmente, comunicar isso de forma eficiente”. A seguir, trechos da entrevista.

 

 Quando começou sua relação com a internet?
Minha história com a internet começa em 1994, quando fiz meu primeiro estágio na Microsoft no Brasil. Na empresa, tive acesso a muita informação sobre o mercado. Na sequência, fundei uma empresa de internet no Brasil, a ForFun Digital, responsável pelo site ObaOba. Vim para o exterior, fiz mestrado e agora venho trabalhando para grandes empresas com o mesmo objetivo. Meu sonho sempre foi o de lidar com produtos de consumo que impactam milhões de pessoas. Tive a felicidade de atuar em companhias que oferecem produtos diferentes para o consumidor final, entre elas a Yahoo!, a Netflix e a Ask.com.

O que mudou neste mercado durante esses anos?
A mudança principal foi uma sofisticação da indústria. Quando comecei, a publicidade online, por exemplo, era feita por meio de agências de publicidade, num modelo mais tradicional. Hoje, há outras novas tendências – campanhas de resultado, campanhas pragmáticas. Isso modificou completamente o mercado. Trabalhei com diferentes modelos de negócios, com produtos que monetizam seu tráfego através de publicidade, outras que monetizam através de assinaturas, e agora com a Kayak, um modelo publicitário em que ajudamos empresas de turismo a vender mais online. Esse é um modelo único de meta buscador, que não existia há alguns anos.

Quais são os desafios de uma empresa no mercado online?
Qualquer empresa hoje enfrenta dois grandes desafios. O primeiro é manter a credibilidade junto ao consumidor final. Ela ajudá-lo a recomendar e a vender um produto. Infelizmente na internet há dúvidas, pois muitas empresas não atuam de boa-fé. O segundo ponto é a sua audiência, sua penetração. Você pode ter o melhor serviço do mundo, se ninguém conhece e ninguém visita, você não tem sucesso online. Esses dois itens são fundamentais.

Por que considera ter sido escolhido para cargos em grandes empresas norte-americanas?
O que eu trago para as empresas em que venho trabalhando nos Estados Unidos não é só um conhecimento dessa indústria e de vários modelos de negócio, mas, principalmente, um entendimento do usuário da América Latina, em especial do Brasil. É importante ter o conhecimento da cultura local, que vai além simplesmente da linguagem. Muitas empresas norte-americanas querem se colocar no mercado brasileiro ou latino, mas não têm conhecimento do usuário local e da sua cultura, e isso atrapalha o desenvolvimento do negócio.

Quais são as diferenças do mercado online dos EUA e do Brasil?
Sofisticação e tamanho, essas são as grandes diferenças. Óbvio que no Brasil o crescimento dos negócios online é muito mais acelerado do que nos EUA porque há mais pessoas que estão conhecendo a internet agora e estão passando a usá-la para fazer compras, comparação de preços. O mercado online está começando a fazer mais parte do dia a dia dessas pessoas. Naturalmente isso faz com que mais transações aconteçam, e as ofertas de negócios na internet brasileira aumentem. O crescimento acelerado é comum entre os países emergentes. Comparando com os EUA, usando o exemplo da Kayak, ou da Netflix, empresas que já operavam em grandes dimensões por lá e só chegaram recentemente ao Brasil e agora estão sendo adotadas pelo público brasileiro. O Brasil tem algo muito característico na questão do pagamento. Há ainda muita ressalva para realizar as transações financeiras na internet, os brasileiros estão aprendendo a comprar online.

Como surgiu o convite para dirigir a divisão da Kayak para a América Latina?
A Kayak já conhecia meu trabalho na Netflix, onde colaborei com o lançamento e a expansão da rede de clientes na América Latina, e outros trabalhos na indústria de internet. Não tenho experiência no mercado de turismo e hospitalidade, mas conheço muito bem as estratégias para desenvolver bens de consumo e produtos para o consumidor online.

Quais são os principais desafios para esse começo de operação no Brasil?
Estamos numa posição complicada, pois a Kayak demorou a iniciar sua operação no mercado latino-americano. O modelo que criaram nos EUA há dez anos já foi copiado por outras empresas, que inclusive já operam no Brasil há muito tempo. Agora, vamos correr atrás do prejuízo. O objetivo é estabelecer uma presença forte no País e oferecer um produto superior. Queremos ser a referência, quando o consumidor pensar em fazer uma viagem, o primeiro lugar em que ele vai pesquisar vai ser o Kayak. Para isso, precisamos contornar uma série de desafios. Por exemplo, hoje muitos usuários no País acessam nosso site via smartphone. Para nós, isso não é um problema, pois nosso site já é adaptado, mas alguns dos nossos parceiros, sejam agências ou companhias áreas, não têm sites com esse desenho amigável para smartphone. Queremos resolver esse problema.

Quais foram os principais desafios que enfrentou nas suas outras experiências profissionais? Problemas a gente sempre encontra, independente do que a gente faz. Como resolvemos esses problemas que é a parte interessante da história. A Netflix, por exemplo, tinha uma grande barreira quando iniciamos a operação no Brasil, que era a questão do pagamento. O consumidor brasileiro estava desconfiado para fazer uma assinatura online, com seu cartão de credito, para comprar um produto digital que não conhecia. Nesse caso, fizemos o que chamados de teste AB, onde você cria soluções alternativas e testa com o usuário final para ver quais iniciativas têm aceitação e funcionam: o Brasil é o primeiro País onde a gente ofereceu outros meios de pagamento. Testamos o débito automático, o boleto. Através desse tipo de experiência, conseguíamos entender a viabilidade econômica da proposta e se aquela proposta estava solucionando o problema.

O que um CEO ou um diretor de empresa online tem que ter em mente para ter sucesso?
É importante ser flexível para atuar em áreas diferentes. Já trabalhei em finanças, marketing, vendas, business development. Quanto mais flexível para trabalhar em diferentes funções, mais valor vai ter numa empresa e mais sucesso vai ter para enfrentar os problemas do negócio. Também é fundamental entender quais são as suas limitações e se cercar de pessoas que podem completar as suas necessidades. Outra característica fundamental é a criatividade, principalmente porque a forma como você divulga o seu negócio no Brasil é bem diferente das formas tradicionais. Aqui, a influencia das redes sociais é muito grande, por exemplo. Então o empresário tem que estar atento e se adequar. O terceiro ponto, mais comum, é entender o seu consumidor brasileiro. O consumidor do Brasil tem suas particularidades, então não adianta reproduzir um site americano e simplesmente pôr no ar no País se você não entender o consumidor final, as suas necessidades, os pontos de medo, para oferecer um produto adequado. É fundamental para um diretor entender quais os benefícios do seu produto, que tipo de problema ele está resolvendo para o usuário final e comunicar isso de forma eficiente. Acho que o quarto e último item, para concluir, é nunca desistir. Encontrar problemas e dificuldades é normal, mas o povo brasileiro é muito criativo, por isso se dá muito bem nos negócios seja no mundo corporativo ou não.