Larissa Féria ESPECIAL PARA O ESTADO
Os prováveis ajustes a serem feitos na economia neste ano tendem a manter o consumidor cauteloso na hora de gastar e os bancos seletivos na hora de emprestar. Diante dessa previsão, o faturamento do comércio varejista no Estado de São Paulo deverá apresentar crescimento real de apenas 1,2%, com receita de R$ 534,9 bilhões, segundo estimativa da Federação do Comércio de Bens, Serviços e Turismo do Estado de São Paulo (Fecomercio-SP ). Com algumas medidas simples, porém, é possível aquecer as vendas e crescer mesmo em época de economia morna.
Primeiros pontos de contato do consumidor, a fachada e a vitrine merecem atenção especial. "A vitrine e a entrada da loja precisam ser bem iluminadas, com um mix de produtos interessantes. Também é possível usar preços 'iscas' para fazer o cliente entrar", afirma Alexandre Sassaki, professor do Programa de Administração de Varejo, da Fundação Instituto de Administração (Provar/FIA).
Para testar se a vitrine funcionou como chamariz, o comerciante deve contar quantas pessoas pararam para ver os produtos expostos logo depois da sua montagem.
"Ao fazer esse tipo de medição, se a vitrine não estiver interessante, é possível corrigir o problema imediatamente. Muitas vezes, o comerciante pensa que o seu negócio está fraco, quando na verdade é a sua vitrine que está fraca", explica o especialista Lucas Izoton, autor de livros que apresentam dicas para os varejistas.
Na hora de selecionar os produtos que serão expostos, escolha os de maior apelo e aqueles que são mais vendidos. "Os consumidores estão sempre em busca de novidades. Por isso, se uma vitrine permanece a mesma por muito tempo, a tendência é de que os clientes se cansem dela. O ideal é que as peças sejam trocadas semanalmente para não tornar a vitrine desinteressante", acrescenta Izoton.
O próximo desafio é fazer com que o cliente permaneça por mais tempo dentro da loja. "É preciso oferecer um certo conforto para que ele possa ficar por mais tempo. Se alguém entra e sai em menos de 15 minutos, é porque alguma coisa está errada. Numa loja de roupas, por exemplo, o tempo médio varia de 30 a 45 minutos", alerta Jean Fábio de Oliveira, consultor do Sebrae São Paulo.
Funcionários bem treinados, que saibam oferecer o que o cliente deseja e sugerir outro produto, ajudam o tempo de permanência aumentar, assim como o tíquete médio. "Deve-se estabelecer metas e ter um sistema de remuneração adequado para que os funcionários se envolvam", orienta Sassaki. "Muitas vezes, o vendedor não consegue nem entender o que o consumidor quer".
Uma boa comunicação visual também é imprescindível para manter o consumidor por mais tempo no comércio. As prateleiras precisam estar bem organizadas, com os preços expostos e boa reposição.
Mais importante do que realizar a venda, no entanto, é cativar o cliente para que ele volte e sua empresa seja a primeira opção de compra. "Os vendedores devem ser instruídos a anotar o contato dos compradores para manter contato e fazê-los voltar. Promover eventos, como café da manhã, oferecer mimos e dar cartão fidelidade ajudam a surpreender e cativar o cliente", alega Sassaki.
Foi pensando no atendimento diferenciado que as primas Andrea Mora e Carolina V. Boas criaram a marca Sob, de moda feminina, há dois anos. "No início, as clientes diziam o que queriam e montávamos looks exclusivos. Mandávamos uma mala para a casa delas, para que experimentassem", conta Andrea.
O negócio deu certo e, em fevereiro de 2013, elas decidiram que era hora de expor em espaços físicos. Elas abriram uma loja em uma galeria na Rua Augusta e participam constantemente de espaços colaborativos e bazares. "Tivemos de aumentar nossa disponibilidade de estoque, o que deu um certo medo no início. Mas deu certo e aumentamos nosso faturamento em cinco vezes, num ano em que todo mundo reclamou", comemora Andrea. Para este ano, as sócias planejam entrar no mercado de atacado. "Ainda estamos pesquisando se faremos vendas on-line ou com representantes."
Gestão. Para ter lucro e sobreviver no mercado, porém, não basta vender. A má gestão dos recursos pode comprometer o resultado da empresa, principalmente em tempos de economia desaquecida. "Não há milagre. O comerciante deve renegociar custos, como aluguel, e fazer uma melhor gestão das contas fixas, como água, luz e telefone", analisa Fábio Pina, assessor econômico da Fecomercio.
Um estoque bem planejado evita que o comerciante fique com um mico na mão. "Antes de comprar, o empresário precisa ouvir o cliente, pois do contrário a peça fica encalhada. No segmento de moda, por exemplo, o gosto muda muito rápido", diz Oliveira, do Sebrae.
E o mais importante ponto de todos: é preciso ter vocação e gostar do que se faz. "O dono da loja precisa inspirar sua equipe. Muitas vezes, ele não tem prazer em atender e não dá o exemplo", conta Izoton.
