Consumidor pode trocar desconto por privacidade

Houve um tempo em que com dedicação e uma boa tesoura, um comprador de supermercado podia conseguir os mesmos cupons - e preços baratos - que outro. Agora, ir ao supermercado está se tornando muito menos igualitário.

Num Safeway em Denver, uma embalagem com 24 garrafas de água Refreshe custa US$ 2,71 para Jennie Sanford, uma gerente de projeto. Para Emily Vanek, uma blogueira, o preço é US$ 3,69.

A diferença? Os vastos dados de compra que a rede Safeway mantém sobre as duas mulheres via seu programa do cartão de fidelidade. Sanford tem um histórico de comprar produtos da marca Refreshe, mas não sua água engarrafada, enquanto Vanek, uma partidária da Smartwater, disse que provavelmente não experimentaria a Refreshe.

Assim, Sanford recebe o estímulo para pôr outro produto Refreshe em seu carrinho de compras, com a esperança de que ela o continuará comprando e de aumentar as vendas da água engarrafada da companhia. Um site da Safeway mostra-lhe o preço mais baixo, que é atribuído quando ela passa seu cartão de fidelidade no caixa.

A Safeway agregou recentemente o programa de personalização a suas lojas. Por enquanto, está criando ofertas personalizadas, mas diz que poderá ajustar os preços com base em hábitos dos compradores.

Companhias aéreas, hotéis e locadoras de carros têm oferecido preços variáveis há anos. Esses preços baseiam-se, porém, quase sempre em capacidade e momento, ou são concedidos a grupos - pessoas de idade obtêm um desconto, usuários frequentes outro.

Agora, redes de supermercados como Safeway e Kroger estão dando um passo além, oferecendo métodos distintos para determinar preços individualizados. Com a expectativa de melhorar margens de lucro muito pequenas, eles estão criando ofertas e preços específicos com base nos estilos de vida e comportamentos dos compradores que possam encorajá-los a gastar mais: uma caixa maior de detergente, mortadela se os dados da empresa sugerem que o comprador tem filhos adolescentes (mortadela cara se os dados indicam que o comprador não se importa com o preço dos frios).
 
O modelo de precificação deve se estender para outras redes de supermercados - e, com o tempo, poderá substituir as etiquetas padronizadas de preço, segundo analistas. Apesar de o uso de dados de compra das pessoas poder suscitar preocupações com a privacidade junto a alguns consumidores, as empresas de varejo estão contando com uma aceitação da compensação pelas pessoas se ela significar um preço melhor para um produto que elas desejam.

"Se as informações de nosso consumidor estiverem certas, a personalização é um desejo imediato do consumidor, e não um medo", disse Michael Minasi, diretor de marketing da Safeway.
 
Alguns questionam. Joseph Turow, um professor da Escola de Comunicações Annenberg da Universidade da Pensilvânia, disse que os compradores deviam se acautelar. A precificação em supermercados e outros esquemas de varejo não é transparente o bastante para dar aos consumidores um verdadeiro poder ou escolha, disse ele, e "há um senso de equidade distorcido aqui". Numa pesquisa de 2005 realizada por Turow, a maioria dos entrevistados adultos não sabia que as empresas de varejo podiam cobrar legalmente preços diferentes, e mais de 90% disseram que não gostariam que seu supermercado cobrasse preços diferentes de pessoas diferentes na mesma hora.

As empresas de varejo dizem, porém, que o terreno foi preparado com os cupons individualizados, que são tremendamente populares. Sites como Amazon também deixaram os consumidores confortáveis com ofertas customizadas e preços variados, eles dizem. / TRADUÇÃO DE CELSO PACIORNIK