Zara gerencia crise de imagem à distância

SÃO PAULO - A crise de imagem da grife espanhola Zara no Brasil - cujo estopim foi uma reportagem exibida em rede nacional que mostrava 16 trabalhadores bolivianos em condições análogas à de escravidão produzindo roupas da marca - já entrou no quarto mês. Na semana passada, o impasse sobre a produção de roupas da grife no País, iniciado em agosto, teve novo capítulo: executivos da Inditex, dona da Zara, recusaram-se a assinar um acordo pelo qual a empresa se comprometeria a fiscalizar seus fornecedores e evitar que o problema volte a se repetir.

A demora em resolver um problema de imagem pode causar severos danos a uma marca de moda, na opinião de especialistas em varejo e imagem corporativa. "Quatro meses é muito tempo para uma marca voltada ao público em geral", diz Eduardo Seixas, sócio-diretor da consultoria Alvarez & Marsal. Segundo ele, a empresa precisa dar uma resposta rápida e convincente.

Nesse caso específico, o consultor enxerga um outro erro. Desde o começo, a Zara optou por tirar o diretor geral da marca no Brasil, Enrique Huerta, do gerenciamento do problema e colocar à frente da crise dois executivos espanhóis, que vêm ao Brasil quando necessário. "A marca é um ativo da empresa que deve ser gerenciado pela matriz. Mas, no dia a dia, o problema deve ser tratado por pessoas locais", diz Seixas. A Zara afirma que empresa inteira foi envolvida para resolver o caso e que a ação inclui "a intervenção direta de sua equipe em nível mundial".

Na última quarta-feira, a missão de explicar o "não" dito ao Ministério Público do Trabalho ficou a cargo do diretor global de responsabilidade social da Inditex, Félix Poza. Apesar de estar no evento, o executivo responsável pela operação brasileira foi embora quando chegou a hora de responder às perguntas da imprensa. O Estado solicitou entrevista com Huerta, mas o pedido não foi atendido.

O diretor geral da Zara no Brasil vem mantendo o silêncio desde que a crise eclodiu, falando somente em situações obrigatórias. Durante audiência na Assembleia Legislativa de São Paulo, ele limitou-se a dizer, repetidas vezes: "Nem eu nem ninguém da Zara sabíamos."

Em resposta por e-mail ao Estado, Félix Poza afirmou que o silêncio de Huerta é reflexo da estratégia de comunicação da empresa, mais baseada em "agir do que falar": "Talvez não tenhamos sido capazes de transmitir essa filosofia corretamente à opinião pública brasileira." Ele reiterou também que a Zara já pediu desculpas pelo ocorrido repetidas vezes durante audiências públicas.

Responsabilidade

No entanto, após a reunião com os procuradores, na quarta-feira, Poza deu sinais de que a empresa não pretende se responsabilizar pela cadeia produtiva da Zara no País. Apresentou uma contraproposta às exigências do Ministério Público e disse: "Não terceirizamos. Compramos de fornecedores e não interferimos no que eles fazem."

No caso, a intermediária contratada pela Inditex repassou suas responsabilidades para uma outra indústria, "quarteirizando" o serviço. O Ministério Público encontrou 16 trabalhadores bolivianos trabalhando sem documentação, por até 16 horas ao dia. A facção recebia R$ 2 por peça produzida - o que se traduzia em menos de R$ 0,30 por trabalhador.

A terceirização em si não é problema quando a empresa homologa os parceiros com cuidado, segundo Seixas, da Alvarez & Marsal. Ele relativiza a responsabilização da marca contratante por uma falha da facção, "desde que essa empresa esteja com toda a documentação e impostos em dia". Mas quando um fornecedor repassa todo o trabalho adiante para uma quarta parte, a situação é outra. "É possível ‘quarteirizar’ uma parte, mas não o processo todo", afirma.

Ex-consultor de empresas, Carlos Miranda, presidente do fundo BR Opportunities, crê que humildade é fundamental para que uma crise não se traduza em dano irreversível. "A empresa deve assumir suas deficiências e furos na gestão. É preciso admitir a falha de imediato e mostrar como resolvê-la."