A água-de-colônia BICENTENÁRIA

Fragrância alemã usada por personalidades como Napoleão Bonaparte e Simón Bolívar investe em diversificação e no Brasil para crescer

Ao invadir a cidade alemã de Colônia, no fim do século 18, as tropas napoleônicas passaram a numerar as casas como forma de facilitar a localização e o deslocamento dos militares. Sem querer, os soldados contribuíram para a criação de uma das mais conhecidas marcas de fragrâncias do mundo. Foi na casa 4.711 da Rua Glockengasse que teve início a produção da água-de-colônia 4711, produto que completou 220 anos no ano passado e consagrou a cidade europeia como sinônimo desse tipo de perfume. A marca - cuja fama foi espalhada pelo próprio Napoleão Bonaparte e personalidades como o compositor Richard Wagner, o escritor Johann Wolfgang von Goethe e o revolucionário Simón Bolívar - tenta agora rejuvenescer sem perder sua essência. A estratégia para manter-se relevante consiste em duas frentes. A primeira é o cuidado com a tradição. A embalagem da colônia, que revolucionou o mercado há 193 anos ao manter os vidros de pé durante o transporte, ainda é a mesma. A fórmula do produto também não mudou e a fragrância continua sendo fabricada na Alemanha. Ao mesmo tempo, a marca investe em inovações para atingir novos públicos. Há, hoje, duas novas linhas de produtos. A Acqua Colonia, com fragrâncias e sabonetes feitos de frutas e ervas exóticas, e a Nouveau Cologne, com loções, desodorante e uma espécie de versão renovada e unissex da 4711 original, ainda muito associada ao público masculino e adulto. "Nosso objetivo é rejuvenescer a colônia, com fragrâncias atualizadas e modernas e novo design", diz Christof Sauke, diretor de vendas internacionais da Mäurer & Wirtz, empresa detentora da marca 4711. Sauke acredita que o perfil unissex dos lançamentos Nouveau Cologne contribui para aumentar a abrangência dos produtos. A história recente da 4711 é quase tão interessante quanto seus primórdios. Nos últimos 20 anos, a marca passou pelas mãos de duas multinacionais até ser adquirida pela Mäurer & Wirtz, empresa alemã de perfumes e cosméticos com receita de 156 milhões. A primeira venda aconteceu em 1994, quando os herdeiros de Wilhelm Mülhens, o mercador que criou a fragrância 4711, entregaram o controle da marca para a multinacional Wella. Em 2003, a empresa americana - e, por sua vez, a 4711 - foi adquirida pela gigante Procter & Gamble. Há cinco anos, finalmente, a fragrância alemã foi vendida para a Mäurer & Wirtz. "Essa série de negociações fez com que a marca começasse a ser reconhecida e distribuída em outros países além da Alemanha", diz Barbara Kern, vice-presidente da Passion Perfumes, distribuidora da 4711 no Brasil. Hoje, a colônia é comercializada em 100 países. Mercado brasileiro. A 4711 foi trazida ao Brasil pelos imigrantes alemães no século 19 e, por isso, teve as vendas concentradas em São Paulo e na Região Sul do País até recentemente. Nos últimos anos, porém, houve uma guinada para o Nordeste. De acordo com Kern, a região já representa metade do faturamento. "O Sul perdeu participação e representa 10% das vendas, concentradas em Santa Catarina e Rio Grande do Sul. Já não há uma associação tão grande entre o produto e a imigração alemã", diz Barbara.Dois fatores contribuíram para a expansão da marca no Nordeste: o crescimento econômico acelerado da região e a pouca concorrência com outros perfumes importados, explica Barbara. "Quando a 4711 entrou oficialmente no mercado brasileiro, em meados da década de 90, foi um dos primeiros importados no mercado." Hoje a marca tem nove produtos vendidos no Brasil. O mais popular, porém, é a fórmula original da 4711, responsável por 60% das vendas.Uma das estratégias adotadas no mercado local foi a tentativa de popularizar a marca. As fragrâncias são vendidas, por exemplo, em farmácias e lojas de departamento. E os preços de alguns produtos são similares a concorrentes nacionais, como O Boticário e Natura. "O Brasil é estratégico para todas as marcas internacionais", diz Barbara. O País é o terceiro maior mercado de cosméticos do mundo e tem crescido a uma média de 12% ao ano - mais que o dobro da média mundial. Nos últimos três anos, a distribuidora Passion Perfumes tem direcionado mais de 20% de seus investimentos para a área de marketing da 4711, na tentativa de abocanhar um pedaço maior desse mercado. Trata-se de um esforço decisivo para a marca. São mercados como o Brasil que vão definir o desempenho da bicentenária 4711 nos próximos séculos. De remédio a perfumeQuando tomou a cidade, Napoleão Bonaparte ordenou a quebra das patentes de todos os fármacos. Para defender sua invenção, Müelhens alterou o registro de seu produto para "água-de-colônia".Uma grande inovaçãoRevelada em 1920, a garrafa ao lado (D) causou furor na sociedade alemã. Por ficar de pé, facilitou o transporte e acondicionamento do produto, além de aumentar a área de exibição para o rótulo.'Best seller'Em 1921, a 4711 cria o perfume Tosca. No mesmo ano, a Chanel cria o Chanel n.5, depois da descoberta dos aldeídos (um tipo decomposto químico). Ambos tornam-se os perfumes mais vendidos do mundo.