A história por trás dos nomes de esmaltes

Por que a indústria cosmética dá nomes como "Esconde-Esconde", "Arrasou!" e "Noivinha" às cores que chegam aos salões de manicure

LÍLIAN CUNHA, O Estado de S.Paulo

16 Abril 2012 | 03h06

Pelo menos quatro vezes por ano, um time de dez mulheres se reúne em um escritório do Paraíso, em São Paulo. São especialistas em marketing e moda, funcionárias da Mundial, fabricante dos esmaltes Impala. Sua missão? Criar nomes para as cores das novas coleções.

O mesmo acontece em Diadema, com frequência semelhante, mas em outra empresa, a Aeger, que licencia o nome e fabrica os esmaltes da modelo e apresentadora Ana Hickmann. Ela mesma participa da reunião da qual saíram nomes como "Arrasou!", "Tudo ou Nada" ou "Jasmim dos Poetas".

Cada coleção - todo fabricante lança no mínimo duas todos os anos - tem pelo menos seis cores diferentes. No catálogo da Colorama, da L'Oréal, por exemplo, há 183 cores. Como são pelo menos cinco grandes fabricantes nacionais, a profusão de matizes é enorme e criar nomes diferentes é crucial para diferenciar as nuances.

"O nome deve ser curto, em português ou com palavras populares em inglês. Pode ou não ter ligação com a cor, mas precisa passar a mensagem da coleção e gerar identificação com o público-alvo", diz Denise Joerges, gerente de marketing da Aeger.

O trabalho começa um ano antes do lançamento com pesquisas que definem as tendências de moda, explica Soraia Arraes, gerente de marketing da Impala, terceira maior do País. "Não olhamos só o que vai ser moda, mas as emoções dominantes no momento", diz.

Recentemente, conta a executiva, a Impala detectou que as consumidoras queriam ter mais calma e tempo em suas vidas. Esse, então, foi o mote da coleção "Trem da vida", com cores como "Caixa de Música" e "Deitar na Rede". "Esmalte é uma compra emocional", justifica.

A identificação - nesse caso emocional - pode acontecer também por proximidade. Uma coleção de cores fortes e metalizadas para adolescentes, por exemplo, ganhou nomes como "#ficadica" e "#bjomeliga", conforme se escreve no Twitter. "O mais importante é a cor, mas os nomes promovem a coleção", diz a gerente da Impala.

Em 2010, lembra ela, uma linha de cores cítricas foscas foi batizada de "MatteFluor": fluor de fluorescente e matte do inglês fosco. O nome "clubber" colou tanto que ajudou a dobrar as vendas da marca. Foi preciso até criar um turno a mais na fábrica.

Erro. Mas nem sempre o nome dá certo. "Nomes com erro de grafia, como 'Aurora Boreau', da Top Beauty,e 'Pinck', da Tock, podem sabotar uma coleção", diz Eveline Castro, do blog Tudosobreesmaltes.com. Ela, porém, aponta mais acertos que erros. "Às vezes a cor nem é tão bonita ou inovadora, mas dá vontade de comprar só por causa do nome."

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