Tommy John, uma startup baseada em Manhattan, assemelha-se de vários modos a uma empresa de tecnologia do Vale do Silício. Em seu site, a companhia bancada por capital de risco exalta seus materiais inovadores e designs patenteados. Ao recrutar talentos, descreve-se como “disruptiva” e “revolucionária”. Mas a Tommy John não mexe com hardware, software ou qualquer outra referência à tecnologia de ponta. Ela fabrica roupas íntimas masculinas.
Seguindo o exemplo de marcas bem-sucedidas no e-commerce, como a fabricante de óculos Warby Parker, e a Casper, de colchões, um crescente número de startups está reimaginando itens do consumo doméstico do dia a dia – de calças e meias a escovas de dente e utensílios de cozinha. Essas empresas “direto ao consumidor” (DTC, na sigla em inglês) contornam as lojas convencionais para levar seus produtos diretamente ao cliente por meio de lojas online. Elas começaram há anos a chamar a atenção das empresas de capital de risco, que já investiram nelas mais de US$ 3 bilhões desde 2012.
O sucesso de algumas DTCs atraiu uma legião de interessados, o que criou um mercado movimentado e vem levando analistas a especular se o boom já atingiu o limite.
O modelo de negócio surgiu primeiro em áreas dominadas por empresas consolidadas e com grandes margens de lucro, como fabricantes de óculos e de lâminas de barbear. Em 2010, a Gillette, maior fabricante mundial de lâminas, dominava 70% do mercado americano. Desde então, a Dollar Shave Club e a Harry’s, duas empresas de serviços por assinatura que vendem lâminas por uma fração do preço das grandes marcas, conquistaram mais de 5 milhões de clientes. A fatia da Gillette caiu para 54%.
A Hubble Contacts, fundada em 2016, quer fazer o mesmo com a indústria de US$ 8 bilhões de lentes de contato, dominada por gigantes como Johnson & Johnson e Bausch + Lomb. “Lentes são um produto ideal para o modelo DTC por serem um produto que os usuários consomem regularmente”, disse Jesse Horwitz, um dos fundadores da Hubble. A startup está a caminho de gerar US$ 20 milhões em vendas em 2017 e vem atraindo dinheiro captando recursos de vários investidores em negócios nascentes.
Startups que não conseguem vencer as donas do mercado no quesito preço precisam se diferenciar por outros modos. A Casper conquistou clientes ao se livrar de partes “chatas” do processo de compra de colchões, como ter de escolher entre dezenas de produtos semelhantes e regatear com vendedores insistentes. A Allbirds, fabricante de tênis baseada em São Francisco, vem ajustando o desenho de seus 27 modelos com base em sugestões de clientes.
Os investidores dizem que a marca e o marketing são cruciais para uma startup DTC ter sucesso. Sophie Bakalar, da VC Collaborative Fund, afirmou que a primeira coisa que sua equipe examina numa startup cliente é a marca. Malas e valises da Away, empresa fundada por dois ex-Warby Parker, apareceram na Vogue e foram elogiadas por celebridades como a supermodelo Karlie Kloss.
A maioria dos clientes, porém, conheceu a marca nas redes sociais, com pessoas aparentemente bem-sucedidas compartilhando imagens de suas malas e maletas artisticamente “abandonadas” em camas de hotel ou desfilando em frente de pontos turísticos icônicos. A equipe de mídia social da Away coleta e redistribui esses posts na conta da empresa no Instagram, que tem 140 mil seguidores. Neste ano, a empresa espera faturar US$ 50 milhões.
Desafios. Com todo o agito em torno delas, essas marcas que vendem diretamente aos consumidores ainda enfrentam grandes obstáculos. “O desafio supera a gritaria”, disse Kristen Green, da Forerunner Ventures, investidora de venture capital em empresas como a Bonobos, varejista de roupas. Algumas empresas DTC preferem focar um único item para o quarto de dormir, cozinha ou banheiro, para trabalhar melhor seus produtos.
Além disso, gigantes de bens de consumo e do varejo, inicialmente lentos ao responder à competição dessas startups, começam a reagir – de duas maneiras. A primeira é facilitar a compra de seus produtos, tanto pela expansão de sua própria distribuição, como a Procter & Gamble (dona da Gillette), ou em parceria com a Amazon.
A segunda tática das grandes empresas é aquilo com que sonham os fundadores de todas as DTCs e os fundos que as financiam: trata-se da aquisição de jovens rivais. A Unilever, por exemplo pagou US$ 1 bilhão pela Dollar Shave Club em 2016; o Walmart gastou US$ 310 milhões com a Bonobos, em junho; e nesta semana a P&G anunciou a aquisição da Native, de desodorante, sem revelar valor.
Essa onda de compras explica por que o otimismo ainda é alto, mesmo com mais startups batalhando para conseguir um nicho. O ramo de bens de consumo continua tomado por uma “revolução DTC”, disse Emily Heywar, da Red Antle, uma agenciadora de marcas. Um confortador pensamento para compradores de roupa íntima.
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