Jason Lee/Reuters
Jason Lee/Reuters

A vaidade como parte da estrategia de negócios

Companhias batizadas com o nome de sues fundadores lucram mais do que outras marcas

The Economist, O Estado de S.Paulo

21 Agosto 2017 | 05h00

Batizar uma nova empresa com um nome comercialmente atraente pode custar caro. Há agências especializadas em encontrar o nome perfeito para este ou aquele novo negócio, mas o serviço chega a custar dezenas de milhares de dólares. Isso talvez explique por que muitos empreendedores acabam seguindo o exemplo do atual presidente americano e batizam suas empresas com o próprio nome. Artigo publicado recentemente por pesquisadores da Fuqua School of Business, da Universidade Duke, na Carolina do Norte, indica que a opção, além de mais econômica, pode impulsionar os lucros.

O estudo foi feito com pequenas empresas da Europa Ocidental, baseando-se em amostra de quase 2 milhões de pessoas jurídicas incluídas no banco de dados comercial Amadeus. Na média, são empresas constituídas há não muito tempo, com poucos acionistas e número reduzido de funcionários. Ao confrontar o nome de cada uma das empresas com o sobrenome de seu principal acionista, autores do estudo verificaram que 19% delas tinham o fundador como epônimo.

Eliminando-se a interferência de outros fatores, constatou-se que as empresas batizadas com o nome de seu principal acionista tinham retornos sobre ativos (ROA) 3% superiores aos das outras companhias. Para os pesquisadores, a explicação seria a seguinte: ao dar seu próprio nome ao negócio, o empresário está enviando um sinal; ele acredita que seus produtos são bons o bastante para pôr a sua própria reputação, e não apenas a da empresa, em risco. Se o empreendimento for por água abaixo, o sujeito terá o fracasso associado a seu nome pelo resto de sua carreira profissional. Para os consumidores, isso seria um sinal importante.

A hipótese foi testada por meio da comparação de diferentes tipos de nomes. Verificou-se que, quando o fundador epônimo tem um sobrenome comum, sua associação com a empresa é mais fraca. Os dados mostram que o prêmio em ROA é realmente menor para empresas batizadas com sobrenomes comuns.

Os maus empresários não poderiam trapacear, dando seu nome à empresa apenas para conferir uma aura de confiabilidade a produtos de baixa qualidade? Sem dúvida, mas os benefícios da trapaça, de curto prazo, seriam inferiores aos danos de longo prazo à reputação do sujeito, quando o embuste viesse à tona. É mais fácil batizar a nova empresa com um nome qualquer, do que mudar o próprio sobrenome caso o negócio vá à falência./ ALEXANDRE HUBNER

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