Agências dividem risco com o cliente

Cresce no mercado a prática de trabalhar por preço de custo e atrelar o lucro às vendas do cliente; nova empresa aposta somente nesse modelo

FERNANDO SCHELLER , NAIANA OSCAR, O Estado de S.Paulo

27 Agosto 2012 | 03h07

Painéis que medem metas de venda, atendimento, consumo de papel, tempo de ligação telefônica e uma centena de outras atividades estão por toda a parte em empresas que têm obsessão por resultados. Essas companhias costumam remunerar seus funcionários, rigorosamente, com base na superação dessas metas: ganha mais quem produziu mais. Essa lógica agora também está sendo aplicada às campanhas publicitárias.

Nos últimos anos, para agradar à clientela, as agências de publicidade começaram, timidamente, a aderir à "corrida pela cenoura" - como são chamados informalmente os bônus generosos oferecidos aos executivos que superam metas e, concretamente, contribuem com o crescimento das empresas.

A Flag, agência brasileira do grupo internacional Interpublic, começou no início deste ano a testar um modelo de negócios que baseará todos os seus contratos na tal corrida pelos resultados. A proposta surgiu na incubadora de negócios que a empresa mantém internamente para estudar inovações e evoluiu, em janeiro, para uma nova agência, a Pong Dynasty. "É o desenho do que pode ser o futuro da comunicação", diz Roberto Martini, presidente da Flag.

Tradicionalmente, as agências de publicidade são remuneradas por um porcentual do investimento que a empresa fez em mídia - em geral de 20%; também por "hora-homem", que considera o tempo e a equipe necessários para o desenvolvimento da campanha; ou por um valor fechado previamente. "Esses não nos parecem os modelos mais justos", diz Martini. "E pode levar as agências a entregar um trabalho feijão com arroz."

A proposta da Pong é que os contratos sejam firmados de modo que ela só ganhe, inicialmente, o que vai gastar para realizar o serviço - o preço de custo. O restante da remuneração está atrelado ao resultado do cliente. A recém-lançada marca de maquiagem do grupo O Boticário, batizada de Quem disse, Berenice?, é um dos cliente da Pong. O ganho extra está diretamente ligado à venda dos produtos. O mesmo conceito já foi aplicado a um trabalho para o tira-manchas Vanish, da Reckitt Benckiser.

Para comandar a Pong, a Flag escolheu o gaúcho Rodrigo Santanna, que tem experiência como empreendedor: além de publicitário, ele toca paralelamente nove negócios, incluindo um restaurante mexicano e um estúdio de design. "Queremos trabalhar a ideia de sociedade com a empresa", diz Santanna. "E disso eu conheço bem. Tenho 23 sócios."

Modelos. As agências estão abertas a atrelar seu lucro ao resultado obtido pelo cliente, mas há diferentes maneiras de definir essa remuneração. Na agência digital Lov, que atende companhias como Nestlé, Magazine Luiza e Net, as métricas estão ligadas à atração de consumidores por campanhas específicas e, geralmente, a compensação vem no curto prazo. "Como nossos anúncios no Google têm números de telefones, conseguimos medir quantos clientes atraímos a uma central de atendimento - e saber se cumprimos a meta", explica João Muniz, presidente da Lov.

A remuneração variável já é praticada nas maiores agências do País, como a Giovanni+Draft FCB. Mas a compensação é diferente: considera o resultado anual do cliente - hoje, 40% dos contratos da empresa seguem essa lógica. O presidente da Giovanni, Aurélio Lopes, afirma que o modelo brasileiro de abrir mão de toda a lucratividade não é comum no mercado internacional. Lá fora, as agências fazem um preço mais baixo para o cliente em troca de um bônus, denominado "taxa de sucesso". Por isso, Lopes afirma que a Giovanni só fecha contratos desse tipo quando a remuneração é agressiva: "Para valer a pena, o bônus tem de ser até três vezes maior que o lucro originalmente previsto."

Dividir o risco com o cliente, no entanto, ainda não é para todo mundo. O sócio-diretor da Fischer & Friends, Antonio Fadiga, diz que nenhum tipo de empresa, em sã consciência, aceitaria ter lucro só quando seus clientes atingissem metas de resultado. Por isso, a Fischer só atrela uma parte pequena de sua remuneração ao resultado final do cliente. "Há fatores que as agências não conseguem controlar, como falhas no processo industrial ou na distribuição", afirma.

Um sistema baseado só no variável dificilmente é sustentável, de acordo com Abel Reis, presidente da Click. A agência tem contratos de remuneração variável com empresas como Sadia, Sky e Whirlpool. Mas a maior parte da receita vem de formas tradicionais de remuneração. "Um contrato saudável precisa embutir um mínimo de margem."

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