Anunciante patrocina 1 minuto no celular

Para realizar uma ligação de graça, usuário precisa ouvir anúncio; serviço foi lançado no início do mês, em São Paulo

Anna Carolina Papp, O Estado de S.Paulo

26 Agosto 2013 | 02h09

Para ter alguns segundos de atenção, os anunciantes estão bancando até ligações de celular. A pessoa disca uma senha no telefone e, após ouvir um anúncio de até 24 segundos, pode fazer uma ligação local gratuita de um minuto. A chamada patrocinada, que já funciona há mais de dois anos em algumas cidades do Sul, chegou a São Paulo no início deste mês para clientes da Vivo. Os usuários podem ligar para qualquer telefone fixo ou para celulares da operadora uma vez por dia: e quem "paga" o minuto é a empresa responsável pelo anúncio.

"Vamos chegar a 1,3 milhão de ligações por mês", diz Jean-Marc Schiffler, criador da Freakom, empresa que desenvolveu o formato da chamada patrocinada e obteve a patente global do serviço. "É um canal de mídia único e direto entre os anunciantes e os clientes de telefonia móvel." O serviço já conta com mais de 15 anunciantes, entre eles Unilever e Ambev, e deve ser estendido ao Rio de Janeiro no fim deste mês.

"O produto faz muito sentido no Brasil e na América Latina em função de perfil de público", diz Andreza Santana, gerente de publicidade móvel da Telefônica. Clientes de planos pré-pagos, que são o foco do serviço, representam quase 80% do mercado de telefonia móvel no País, estimado em 265 milhões de linhas, segundo a Anatel.

Além dos spots de áudio, os anunciantes podem oferecer atalhos para o usuário entrar em contato direto com a marca. O cliente pode ser convidado a "teclar 1" para receber um SMS com código promocional, ganhar um brinde, ou ser transferido ao call center da empresa.

Além disso, a marca pode escolher se quer atingir homens ou mulheres, de qual faixa etária, região e até o horário. "Conseguimos, por perfil de público, determinar quem vai ouvir qual anúncio", diz Andreza. Segundo ela, só são utilizados dados de clientes mediante autorização. "Qualquer usuário pode usufruir do benefício, mas quem não cede os dados não recebe anúncio personalizado."

Para Schiffler, o formato é atrativo pois parte da iniciativa do próprio usuário. "A publicidade não é invasiva, eu só ligo se eu quiser", diz. "E quanto mais você usar, mais a plataforma vai oferecer propagandas interessantes para o seu perfil."

A Unilever fez um projeto piloto com a marca Fofo no Nordeste, onde o amaciante é líder em vendas. "Conseguimos atingir de uma maneira muito precisa o público-alvo", diz Diego Colicchio, gerente de marketing dos produtos de limpeza.

Na definição de Marcelo Castelo, presidente da agência F.biz, responsável pelo anúncio da Unilever, a chamada patrocinada é um "rádio melhorado". "O modelo tem a 'emoção' do rádio sem a dispersão, pois a taxa de retenção da mensagem é muito alta."

A chamada patrocinada é um formato de publicidade móvel, veiculada em celulares e tablets. Segundo o eMarketer, os gastos com publicidade móvel no País neste ano devem chegar a US$ 60 milhões. Em 2012, foram US$ 26,8 milhões. O investimento ainda é pequeno comparado a outras mídias, mas a previsão é de que alcance US$ 132,9 milhões no ano que vem.

"As pessoas assistem à TV durante três horas por dia, mas 90% do orçamento da mídia está em televisão", diz Andreza. "Já o celular, que fica com a pessoa 24 horas por dia, recebe o porcentual mínimo, entre 1 e 2%."

A professora de marketing da ESPM, Erlana Castro, acredita que a chamada patrocinada é promissora, mas destaca que "o desafio é transformar isso num serviço de adesão em massa".

LABORATÓRIO

Schiffler afirma que a ideia de uma chamada gratuita não é nova. Há ferramentas que oferecem resgate de créditos mediante a compra de produtos. Mas o formato da chamada patrocinada, segundo ele, é ideia da empresa.

A Freakom foi criada em 2009, em São Paulo. Mas o laboratório para a ferramenta foi Londrina, no início de 2010. Segundo o executivo, outras operadoras devem lançar o serviço em breve. Ele também afirma estar em negociação com três empresas internacionais.

O próximo passo, já em teste no Sul, é lançar a mensagem (SMS) patrocinada.

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