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Chimarrão da Coca-Cola fracassa na Argentina

Agencia Estado

13 Agosto 2004 | 09h 47

Chimarrão adocicado, gelado, e ainda por cima com bolhinhas de gás? "Não", responderam os consumidores da Argentina. Na terra do chimarrão, os argentinos recusaram o Nativa, o refrigerante à base de erva-mate produzido pela Coca-Cola exclusivamente para o mercado local. Esta foi a primeira tentativa da empresa americana de desenvolver uma bebida "nacional" na Argentina, tal como acontece com o guaraná no Brasil. No entanto, os consumidores não foram seduzidos pela fórmula heterodoxa da bebida de erva-mate gelada, açucarada e com gás carbônico. Ortodoxos, os argentinos preferiram continuar com a tradição de beber a infusão quente, com cuia e bomba. Sem canudinho. A Nativa, que pretendeu conquistar os Pampas, nasceu no verão com a ambição de conquistar 1% do mercado argentino de refrigerantes, o equivalente a 4 milhões de litros. A confiança da Coca-Cola no lançamento era grande, pois os executivos tinham a certeza de que o poder de seu aparato comercial e de logística - além do próprio prestígio da marca - conseguiriam emplacar sem dificuldade o novo refrigerante. De quebra, apostavam que o refrigerante feito à base da infusão tradicional do país pegaria carona no nacionalismo argentino, que começou a ressurgir com a crise financeira de 2001-2002 e está influenciando intensamente o consumo. O slogan da Nativa foi "refresque o seu dia com um sabor que é muito nosso". As pesquisas, que apontavam uma intenção de compra do Nativa por 87% do mercado, bateram de frente com a realidade do mercado: a bebida não emplacou. "Era excessivamente enjoativa", disseram alguns consumidores consultados Segundo a empresa, já no fim do verão ficou claro que a bebida não apresentava a tendência esperada. De nada adiantou a garrafa de vidro, com o requinte de folhas de mate em baixo-relevo. A interrupção da produção foi acertada entre a empresa e as companhias engarrafadoras. Para trás ficou o US$ 1,5 milhão investido no desenvolvimento do produto e na campanha publicitária, preparada pela McCann-Erickson. O costume de beber chimarrão existe na Argentina há quatro séculos. No entanto, cresceu mais ainda com a crise econômica, já que a erva-mate é muito mais barata do que o café ou o chá. Até 2001, o consumo estava presente em 90% dos lares argentinos. Em 2002 passou para 97,5%. Cada argentino consome anualmente seis quilos de erva-mate. O principal destino das exportações de erva-mate é a Síria, com 44% do total, seguida do Brasil, com 22%.

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