O Patriot Center, na Universidade George Mason, a meia hora de Washington, é um local popular para se assistir a concertos e a campeonatos de esporte universitário - eventos voltados ao público adulto. Porém, nenhum atração nos 29 anos de história da arena atraiu tanto público quanto a performance Disney no Gelo Apresenta: Frozen. Em seis dias, hordas de meninas vestidas de branco e azul, igual à Princesa Elsa, além de alguns pais igualmente fantasiados, cantaram em alto e bom som a música Let It Go, tomaram sorvetes de US$ 15 e posaram para fotos com molduras de papelão a US$ 25.
Trata-se de mais uma prova do poder dessa marca. Desde o lançamento do filme, em novembro de 2013, Elsa e sua irmã Anna rapidamente viraram duas das personagens mais estampadas em produtos no mundo. A Disney informou mês passado que foram vendidos mais de 3 milhões de vestidos Frozen - equivalente ao número aproximado de meninas de 4 anos na América do Norte. Em janeiro, os vestidos iguais aos do filme chegaram ao varejo por US$ 1,2 mil. Em 2015, a agência Aventuras da Disney promoverá viagens às paisagens norueguesas que inspiraram a animação, por cerca de US$ 5 mil. Ao todo, a marca Frozen já vendeu US$ 1 bilhão em 2014. E o presidente da Disney, Robert Iger, disse à rede CNBC ainda esperar vendas "muito quentes" no Natal.
Os criadores de Frozen, Jennifer Lee e Chris Buck, afirmaram que se propuseram a criar personagens nas quais as meninas de hoje poderiam se espelhar. "Eu adoro a Cinderela", disse Jennifer. "Tenho algo a ver com ela? Não. Cresci e me tornei alguém mais independente." Por isso, Elsa e Anna são "princesas que carregam o peso de um reino em seus ombros."
Eles perceberam que foram bem sucedidos logo depois do lançamento do filme. Jennifer percebeu, em visita a um cinema de Nova York, que boa parte da audiência já sabia as músicas de cor. Depois, ela e Buck começaram a ouvir pessoas cantando as canções na rua. O mais estranho é que as pessoas não se cansaram da música. E nem Jennifer: "Let it Go será a única coisa que restará no meu cérebro quando eu estiver bem velha."
Poder.
Há quem diga que as marcas estão em declínio. Estudos mostram que consumidores estão cada vez mais ávidos por experimentar o novo. "As marcas estão se tornando menos importantes como chancela de qualidade", disse Itamar Simonson, professor da Universidade de Stanford. No entanto, há exceções. A Disney é uma delas. Uma das vantagens é que a empresa não vende produtos baseados na qualidade da manufatura, mas por suas histórias.
De certa forma, a Disney se especializa em "luxo acessível". Um vestido das princesas Frozen custa bem mais do que uma roupa comum. Outra vantagem é que o público que alimenta as vendas do estúdio ainda não sabe ler. Logo, está pouco se importando com as resenhas do produto na Amazon.
A Disney está na "era de ouro" de sua lucratividade. Personagens do estúdio estampam produtos desde 1929, quando Walt Disney incluiu uma imagem do Mickey em um bloco de papel. Mas o licenciamento de mercadorias, que começou como um negócio secundário, agora se tornou o grande foco da empresa. "Criamos produtos que contam histórias e têm conexão emocional com o consumidor. Levamos os filmes à vida real", disse Josh Silverman, vice-presidente de licenciamento da Disney. Uma das ideias favoritas do executivo é a máquina de "geladinho" Olaf, criada à imagem do boneco de neve que serve de alívio cômico em Frozen.
A popularidade de Frozen também expandiu o mercado de brinquedos para meninas. "Nem sempre princesas cor de rosa foram comuns na indústria de brinquedos", explicou Elizabeth Sweet, professora da Universidade da Califórnia e estudiosa da cultura dos brinquedos. Sweet afirma que, até os anos 70, boa parte dos brinquedos servia para meninos e meninas. Desde então, as empresas perceberam que dobrariam o tamanho do mercado ao separar as seções. Para a estudiosa, a separação dos gêneros está hoje em nível máximo. Até a Lego, sempre vista como um brinquedo masculino, entrou na onda, com o lançamento da linha Lego Friends, basicamente um "Lego para meninas".
A Disney só acordou de vez para o apelo das princesas em 2000, quando um executivo foi a um show Disney no Gelo e percebeu a quantidade de meninas vestidas de princesas na plateia. "E não eram vestidos da Disney", lembrou o executivo Andy Mooney à autora do livro A Cinderela Comeu Minha Filha, de Peggy Orenstein. A linha de princesas da Disney fatura US$ 4 bilhões por ano, tanto quanto o próprio Mickey. (E isso apesar de as princesas Frozen não terem entrado oficialmente para a "realeza" do estúdio).
Para especialistas, o mercado de brinquedos é similar à indústria farmacêutica. Remédios são feitos para pacientes que confiam mais em marcas do que em genéricos. O desenvolvimento de novas drogas geralmente é bancado por seguradoras. Isso inflaciona os preços dos remédios, fazendo com que a população sem seguro dos Estados Unidos acabe buscando tratamento em Tijuana, no México. De forma parecida, brinquedos são vendidos para crianças, mas comprados pelos pais. Pessoas que nunca pagariam US$ 15 em um sorvete para si mesmas podem ser convencidas, de uma forma ou de outra, a fazê-lo por seus filhos.
Afinal, quem é que pode dizer não a uma princesa?
