SÃO PAULO - O Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária (Conar) decidiu apertar o cerco contra a publicidade infantil. A partir de 1º de março, o órgão vai incluir uma nova restrição no código que regulamenta o setor. Agora, a ideia é barrar também as ações de merchandising que tenham crianças e jovens como alvo, bem como a participação destas nesse tipo de peça publicitária. O Conar já previa restrições com a publicidade infantil em geral.
A seção 11 do código ganhará três novos tópicos referentes à questão do merchandising. "Este Código condena a ação de merchandising ou publicidade indireta contratada que empregue crianças, elementos do universo infantil ou outros artifícios com a deliberada finalidade de captar a atenção desse público específico, qualquer que seja o veículo utilizado", afirma o texto do artigo 3º, uma das novas inclusões.Segundo o órgão, a mudança partiu de uma solicitação da Associação Brasileira de Anunciantes (ABA), tendo em vista que o público infantil pode "enfrentar maior dificuldade para identificar manifestações publicitárias em conteúdos editoriais".A decisão foi tomada no fim do ano passado, mas só divulgada agora. O anúncio ocorre na mesma semana em que o governador de São Paulo, Geraldo Alckmin (PSDB), decidiu vetar uma lei estadual que limitava a publicidade de comida "pouco saudável" dirigida a crianças. "Compete à lei federal estabelecer meios que garantam à pessoa a possibilidade de se defender da propaganda de produtos, práticas e serviços que possam ser nocivos à saúde", afirmou Alckmin. Neste caso, a autorregulamentação já previa veto a ações de merchandising de alimentos, refrigerantes e sucos em programas dirigidos a crianças.O presidente do Conar, Gilberto Leifert, afirma que o objetivo não é barrar totalmente a exposição das crianças à publicidade. "O consumo é indispensável à vida das pessoas e entendemos a publicidade como parte essencial da educação. Privar crianças e adolescentes do acesso à publicidade é debilitá-las, pois cidadãos responsáveis e consumidores conscientes dependem de informação", diz Leifert, em nota à imprensa.
Confira a íntegra da Seção 11 do Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária. As novas normas estão em negrito:
Artigo 37 Os esforços de pais, educadores, autoridades e da comunidade devem encontrar na publicidade fator coadjuvante na formação de cidadãos responsáveis e consumidores conscientes. Diante de tal perspectiva, nenhum anúncio dirigirá apelo imperativo de consumo diretamente à criança. E mais:
1 - Os anúncios deverão refletir cuidados especiais em relação à segurança e às boas maneiras e, ainda, abster-se de:
a. desmerecer valores sociais positivos, tais como, dentre outros, amizade, urbanidade, honestidade, justiça, generosidade e respeito a pessoas, animais e ao meio ambiente;
b. provocar deliberadamente qualquer tipo de discriminação, em particular daqueles que, por qualquer motivo, não sejam consumidores do produto;
c. associar crianças e adolescentes a situações incompatíveis com sua condição, sejam elas ilegais, perigosas ou socialmente condenáveis;
d. impor a noção de que o consumo do produto proporcione superioridade ou, na sua falta, a inferioridade;
e. provocar situações de constrangimento aos pais ou responsáveis, ou molestar terceiros, com o propósito de impingir o consumo;
f. empregar crianças e adolescentes como modelos para vocalizar apelo direto, recomendação ou sugestão de uso ou consumo, admitida, entretanto, a participação deles nas demonstrações pertinentes de serviço ou produto;
g. utilizar formato jornalístico, a fim de evitar que anúncio seja confundido com notícia;
h. apregoar que produto destinado ao consumo por crianças e adolescentes contenha características peculiares que, em verdade, são encontradas em todos os similares;
i. utilizar situações de pressão psicológica ou violência que sejam capazes de infundir medo.
2 - Quando os produtos forem destinados ao consumo por crianças e adolescentes seus anúncios deverão:
a. procurar contribuir para o desenvolvimento positivo das relações entre pais e filhos, alunos e professores,
e demais relacionamentos que envolvam o público-alvo deste normativo;
b. respeitar a dignidade, ingenuidade, credulidade, inexperiência e o sentimento de lealdade do público-alvo;
c. dar atenção especial às características psicológicas do público-alvo, presumida sua menor capacidade de discernimento;
d. obedecer a cuidados tais que evitem eventuais distorções psicológicas nos modelos publicitários e no público-alvo;
e. abster-se de estimular comportamentos socialmente condenáveis.
3 - Este Código condena a ação de merchandising ou publicidade indireta contratada que empregue crianças, elementos do universo infantil ou outros artifícios com a deliberada finalidade de captar a atenção desse público específico, qualquer que seja o veículo utilizado.
4 - Nos conteúdos segmentados, criados, produzidos ou programados especificamente para o público infantil, qualquer que seja o veículo utilizado, a publicidade de produtos e serviços destinados exclusivamente a esse público estará restrita aos intervalos e espaços comerciais.
5 - Para a avaliação da conformidade das ações de merchandising ou publicidade indireta contratada ao disposto nesta Seção, levar-se-á em consideração que:
a. o público-alvo a que elas são dirigidas seja adulto;
b. o produto ou serviço não seja anunciado objetivando seu consumo por crianças;
c. a linguagem, imagens, sons e outros artifícios nelas presentes sejam destituídos da finalidade de despertar a curiosidade ou a atenção das crianças.
Parágrafo 1º
Crianças e adolescentes não deverão figurar como modelos publicitários em anúncio que promova o consumo de quaisquer bens e serviços incompatíveis com sua condição, tais como armas de fogo, bebidas alcoólicas, cigarros, fogos de artifício e loterias, e todos os demais igualmente afetados por restrição legal.
Parágrafo 2º
O planejamento de mídia dos anúncios de produtos de que trata o inciso 2 levará em conta que crianças e adolescentes têm sua atenção especialmente despertada para eles. Assim, tais anúncios refletirão as restrições técnica e eticamente recomendáveis, e adotar-se-á a interpretação a mais restritiva para todas as normas aqui dispostas.
Nota: Nesta Seção adotar-se-ão os parâmetros definidos nos arts. 2º e 6º (final) do Estatuto da Criança e do Adolescente (Lei nº 8.069/90): "Considera-se criança, para os efeitos desta Lei, a pessoa até doze anos de idade incompletos, e adolescente aquela entre doze e dezoito anos de idade" e na sua interpretação, levar-se-á em conta a condição peculiar da criança e do adolescente como pessoas em desenvolvimento.
