A novela já acabou, mas a personagem terá uma nova vida. Abigail, a secretária interpretada pela atriz Mariana Xavier em A Força do Querer, trama de Glória Perez encerrada há duas semanas, continuará a existir pelo menos até o fim deste ano. Na semana passada, a Natura assinou contrato com a TV Globo para estender o licenciamento da personagem para uso em redes sociais e ações de marketing de fim de ano.
A “sobrevida” de Abigail, figura que foi desenvolvida para comunicar mudanças na relação da marca com suas revendedoras – que inclui diferentes níveis de “cargos” conforme as vendas e a oferta de treinamentos periódicos –, deu-se graças ao sucesso da personagem.
A conta do Instagram de Biga, como Abigail é conhecida entre as revendedoras da vida real, contabiliza hoje 128 mil seguidores. Desde junho, quando a personagem começou a falar da marca em A Força do Querer, a Natura captou 11 mil novas consultoras.
Estratégia renovada. Escolher personagens de novelas para trabalhar como consultoras de beleza de marcas de venda direta não é uma novidade na Rede Globo (veja quadro abaixo). Por isso, a agência mcgarrybowen, do grupo japonês Dentsu, responsável pelo desenvolvimento da campanha da Natura na novela, optou por uma estratégia diferente no caso de A Força do Querer.
Segundo Flávia Spinelli, vice-presidente de estratégia do grupo, a opção da Natura foi licenciar a personagem, para que ela pudesse ser usada tanto em outros conteúdos da Globo – como vídeos online no site GShow – quanto nos canais proprietários da Natura. Com mais tempo para passar a mensagem, evitou-se que o “merchan” viesse para atrapalhar a trama com uma inserção forçada.
Para evitar que a ação em A Força do Querer simplesmente repetisse uma estratégia que já havia sido usada antes, a diretora de marca da Natura, Maria Paula Fonseca, conta que Glória Perez foi envolvida diretamente na construção da ação. Foi a autora quem escolheu a personagem Abigail – que tinha pouca importância para a trama principal – para personificar a consultora da Natura.
Vivida por Mariana Xavier (conhecida pela personagem Marcelina, nos filmes da série Minha Mãe é uma Peça), a evolução de Biga na trama acabou relacionada à ação de merchandising. Outra vantagem inesperada, do ponto de vista da Natura, foi a exposição extra que Mariana conseguiu graças à sua participação no quadro Dança dos Famosos, do programa Domingão do Faustão.
A executiva da mcgarrybowen diz que o fato de a personagem não estar no núcleo central da trama – apesar de gravitar ao redor dele – ajudou a dar mais clareza à mensagem. “A Biga tinha o perfil ideal para a mensagem que queríamos passar”, disse a publicitária. “Ela exercia uma profissão, atuava como uma influenciadora em seu círculo mais próximo e foi evoluindo aos poucos dentro da função de consultora da Natura.”
Foram, ao todo, nove inserções de formato mais longo na novela. Como Biga também tinha conteúdos exclusivos no GShow e nas redes sociais da Natura, não foi necessário “espremer” toda a evolução da personagem na novela.
As partes mais específicas relacionadas ao trabalho da personagem foram gravadas por Mariana Xavier de forma separada. A atriz também participou de alguns eventos da Natura. “A aceitação entre as consultoras foi muito forte, por isso vão continuar”, diz a executiva da companhia.
Futuro. Os próximos passos de Biga, agora de forma independente da novela, ainda não foram totalmente definidos. No entanto, de acordo com Flávia Spinelli, do grupo Dentsu, ela certamente deverá ter a função de ajudar a mostrar qual papel uma consultora poderá exercer durante a campanha de vendas de Natal da Natura.
A Rede Globo vem trabalhando o desenvolvimento de seus conteúdos para tentar combiná-los com anunciantes desde a gênese da ideia. A área de conteúdos de marca da emissora hoje tem 80 profissionais que começam a “garimpar” oportunidades para empresas assim que um roteiro de novela ou série é aprovado.
Segundo Eduardo Becker, diretor de comercialização de mídias digitais da Rede Globo, a ideia é combinar, sempre que possível, diferentes plataformas para evitar que a mensagem acabe por atrapalhar o andamento das tramas. “O ‘santo Graal’ do conteúdo de marca é a fluidez da mensagem”, diz.
