Consumo de linha branca se sofistica

Vendas caem em volume, mas há expansão nas categorias de maior valor agregado

O tradicional mercado de linha branca já não é mais o mesmo no Brasil. No ano passado, uma mudança que vinha sendo ensaiada no setor se consolidou. Em número de unidades, as vendas caíram, mas, em valor, elas aumentaram - reflexo da sofisticação do consumo e da incorporação da tecnologia aos produtos de casa. De acordo com a consultoria alemã GfK, entre janeiro e outubro de 2014, o número de refrigeradores vendidos, por exemplo, caiu 11% em unidades, na comparação com o mesmo período do ano anterior. Em reais, porém, a alta foi de 4,6%. De acordo com Oliver Römerscheidt, diretor da área de varejo e tecnologia da GfK Brasil, tanto a mudança do perfil dos produtos quanto a inflação contribuíram para que uma maior parte das vendas se concentre em faixas de preços mais altas. Entre 2013 e 2014, por exemplo, a fatia de mercado das geladeiras de preço até R$ 800 caiu de 9% para 2%, consideradas as vendas até outubro, de acordo com a GfK. No setor de geladeiras e de fogões, produtos que já estão presentes em quase todos os lares brasileiros, a tendência é que o consumidor, na hora da troca, opte por um produto que tenha mais funções - segundo as fabricantes, a geladeira frost-free já é uma exigência comum entre os consumidores. No entanto, a tendência de migração para produtos mais caros também é percebida em produtos como máquina de lavar automática, que hoje está presente somente em 50% dos lares. Produtos como o tanquinho, que exigem que o consumidor use a força para torcer a roupa, estão caindo em desuso. "A gente já percebe que a classe C busca produtos mais caros, como as máquinas lava e seca, desde que eles representem um benefício concreto de economia de tempo", diz Kati Dias, gerente geral de produtos para o lar da LG do Brasil.Opções. À medida que o consumidor exige mais diferenciais embarcados nos produto, empresas como Samsung, LG e Panasonic estão apostando em seu "DNA" de tecnologia para conquistar uma fatia maior do mercado, que ainda é dominado por duas multinacionais: a sueca Electrolux e a americana Whirlpool (dona das marcas Brastemp e Consul). "O mercado como um todo realmente está em desaceleração, mas os nichos específicos ainda crescem", disse Adelson Coelho, diretor da área de produtos para o lar da Samsung Brasil. Apesar da disparada recente do dólar, que está ao redor de R$ 2,60, a Samsung e a LG ainda vão apostar em importações para abastecer nichos específicos no mercado brasileiro. No segmento de refrigeração, por exemplo, ambas têm produtos que custam em torno de R$ 10 mil no varejo. As duas empresas haviam anunciado novas fábricas no País, mas acabaram desistindo dos projetos (leia mais abaixo). Uma das estratégias da Samsung para agradar ao consumidor com dinheiro para gastar, segundo Coelho, é reduzir o tempo de espera para que as novidades dos EUA e da Europa cheguem ao mercado brasileiro com as devidas adaptações técnicas. Além de inovações nas categorias em que já atua no Brasil - como refrigeradores e máquinas lava e seca -, a Samsung pretende introduzir duas novas linhas no País em 2015: a de micro-ondas e a de lava-louças. Enquanto a Samsung importa a maior parte de seus produtos de linha branca, a LG "mescla" a produção local e a importação. A companhia coreana tem uma fábrica de lava e seca em Taubaté (SP) e produz micro-ondas em Manaus. Os refrigeradores e as lava-louças são importados. Para atrair a atenção do consumidor, a companhia aposta em inovações, como uma gaveta de geladeira que conserva legumes por até 14 dias e um "híbrido" de micro-ondas e forno elétrico, que permite até assar bolos. Enquanto LG e Samsung lançam produtos importados de nicho, a Panasonic, que tem produção local de micro-ondas (em Manaus) e de lavadoras e refrigeradores (em Extrema, MG) também investe em produtos de preços mais altos, mas ainda com chance de atingir um público maior. Sergei Epof, gerente da área de linha branca da Panasonic, diz que, na área de refrigeradores, por exemplo, a empresa se concentra em produtos com preço próximo de R$ 2 mil, com especificações como frost-free e portas separadas para geladeira e freezer. Para o executivo, embora o mercado de geladeiras e máquinas de lavar, em especial, seja dominado por Whirlpool e Electrolux, as dificuldades da Mabe, que era a terceira colocada no mercado, deixaram um espaço para novos entrantes. No caso da Panasonic, as principais apostas para atrair o consumidor, segundo o executivo, seriam o design e a eficiência em consumo de energia.