“As empresas têm uma e somente uma responsabilidade social”, escreveu Milton Friedman, economista ganhador do prêmio Nobel. “Realizar investimentos e envolver-se em atividades que contribuam para aumentar seus lucros.” Muitos dos que cobram esforços contra as mudanças climáticas questionariam essa afirmação. Mas, mesmo para quem aceita a premissa de Friedman e considera que uma empresa que direciona recursos para um programa de responsabilidade social empresarial (RSE) está desperdiçando o dinheiro de seus acionistas, as coisas talvez não sejam tão simples e inequívocas. Uma nova pesquisa indica que a RSE pode gerar valor monetário para as empresas - pelo menos quando elas são processadas por corrupção.
As maiores empresas dos Estados Unidos e da Grã-Bretanha gastam, juntas, mais de US$ 15 bilhões por ano com programas de RSE, segundo cálculos realizados no ano passado pela consultoria EPG. São três as maneiras que esses gastos podem agregar valor para os negócios. Em primeiro lugar, os consumidores podem ver os programas de RSE como um “sinal” de que os produtos de determinada empresa são de ótima qualidade. Em segundo, os consumidores podem se mostrar inclinados a comprar os produtos de determinada empresa por verem nisso uma forma indireta de contribuir com as causas que ela patrocina. E, em terceiro, as ações filantrópicas geram também um “efeito auréola”, que, embora mais difuso, contribui para aumentar a consideração e o respeito que os consumidores e outros atores sociais têm por determinada empresa.
Estudos anteriores haviam encontrado dificuldades para separar esses três efeitos, pois os consumidores podem ser afetados por todos ao mesmo tempo. Em artigo recente, Harrison Hong, da Universidade de Princeton, e Inessa Liskovich, da Universidade do Texas, recorrem a processos judiciais em que empresas americanas são acusadas de pagar propina a autoridades de outros países - infringindo a Lei de Combate a Práticas de Corrupção no Exterior (Foreign Corrupt Practices Act, FCPA) - a fim de tentar isolar o efeito que a imagem de compromisso com boas causas pode ter sobre o caixa das empresas. Os autores argumentam que, como o consumo dos produtos das empresas indiciadas não faz parte das investigações, os procuradores só podem ser influenciados pelo efeito auréola.
E o estudo mostra que, entre as empresas processadas, aquelas que adotavam programas de RSE mais abrangentes (segundo a MSCI ESG, agência de avaliação de práticas empresariais relacionadas a questões ambientais, sociais e de governança), tendiam a receber penas mais brandas. A análise exclui a possibilidade de que a Justiça tenha sido mais clemente com essas empresas por conta de sua influência política, e não de suas práticas de RSE: as empresas que mais contribuíram com campanhas políticas não receberam multas menores.
Os autores concluem que, embora os procuradores devessem examinar um caso apenas com base em seus méritos, eles de fato parecem ser influenciados pelo histórico de ações filantrópicas de cada empresa. “Calculamos que, seja evitando práticas que desrespeitem direitos trabalhistas importantes, como o emprego de trabalho infantil, seja aumentando em 20% as verbas destinadas a ações beneficentes, as empresas são, de modo geral, beneficiadas com multas 40% inferiores às penalidades normalmente aplicadas em condenações pelo pagamento de propinas a autoridades estrangeiras”, diz Hong.
Os autores também constatam que nem todas as formas de RSE têm o mesmo peso. Gastos destinados a melhorar o relacionamento com os funcionários e com as comunidades em que as empresas estão inseridas têm impacto maior sobre os procuradores do que a promoção da diversidade ou a preocupação com o meio-ambiente.
Os professores Hong e Liskovich reconhecem que seu estudo não sugere quanto as empresas deveriam gastar com programas de RSE. Tampouco indica se o principal objetivo das empresas que investem em ações filantrópicas é se beneficiar do efeito auréola, ou se elas também se preocupam com os outros efeitos. Mas pelo menos fica evidenciado que, quando uma empresa enfrenta problemas com a Justiça, dar mostras de bom comportamento pode resultar em punições menos dispendiosas.
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