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Embalagem econômica cresce na crise

Consumidor tem escolhido embalagens maiores, com desconto no valor unitário, ou menores, mais baratas; intermediárias perderam fatia

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Márcia De Chiara,
O Estado de S.Paulo

08 Fevereiro 2016 | 05h00

A crise mudou a preferência do brasileiro na hora de comprar produtos do dia a dia, como alimentos industrializados e itens de higiene e limpeza. Embalagens menores e maiores, conhecidas como econômicas, caíram no gosto do consumidor, enquanto as intermediárias perderam participação nas vendas.

Uma pesquisa feita pela consultoria Nielsen mostra que nas 20 categorias mais importantes em faturamento nos supermercados, como cerveja, refrigerante, industrializados de carne, leite, achocolatado, entre outras, aumentou em 60% a importância da embalagem econômica nas vendas. A embalagem econômica é aquela que é maior, na qual o consumidor desembolsa mais num primeiro momento, mas o produto sai por um valor unitário menor.

Na outra ponta, para essas mesmas categorias de produtos também cresceu em 40% a importância da embalagem menor nas vendas. Na embalagem menor, o consumidor gasta menos na hora da compra, levando para casa uma quantidade reduzida de produtos. Por meio de um painel eletrônico ligado a 4,5 mil lojas do setor de supermercados espalhadas pelo País, a consultoria acompanha as vendas de 240 itens.

O iogurte em embalagens de até 360 gramas, por exemplo, que representava 3% das vendas em volume em 2014, ampliou sua participação para 5,4% no ano passado. No mesmo período, a fatia das embalagens maiores, com mais de um quilo, passou de 4,3% para 5,8%. Já os potes intermediários, com 361 gramas a um quilo, perderam quase dois pontos e meio de participação nas vendas, de 66,3% para 63,9%, apesar de representarem ainda a maior fatia.

O crescimento de participação de vendas de embalagens pequenas e grandes e a perda da fatia das intermediárias se repetiu no ano passado em relação ao anterior para sucos prontos para beber, água mineral, amaciante de roupas, biscoitos, entre outros itens, aponta a pesquisa.

“A crise acelerou o efeito ‘ampulheta’ no consumo”, observa o analista de mercado da consultoria, Jonathas Rosa. Ele conta que pela primeira vez foi identificado esse movimento nas vendas no início do ano passado e, de lá para cá, essa tendência ganhou força.

A polarização das vendas de uma mesma categoria de produto foi batizada pelos especialistas de efeito ‘ampulheta’ porque o crescimento ocorre nos extremos e os tamanhos intermediários perdem participação.

Marcas. “Observamos o mesmo comportamento das embalagens se repetindo nas marcas”, diz o consultor. A participação nas vendas das marcas de preço menor e maior é crescente dentro de uma mesma categoria de produto. Segundo ele, esse movimento pode estar ligado à crise. “As classes sociais que sofrem menor impacto continuam comprando os produtos mais caros enquanto a grande maioria dos brasileiros busca marcas mais baratas.”

O efeito ‘ampulheta’ entre as marcas é nítido nas vendas de azeite. Segundo a pesquisa, a fatia das marcas baratas de azeite nas vendas, que era de 26,6% em 2014, subiu para 28,5% no fim do ano passado. No caso das marcas de maior valor, o movimento foi semelhante: de 33,5% para 44,6%. Já as marcas de preço intermediário perderam fatia de vendas: eram 39,8% em 2014 e caíram para 26,9% em 2015.

Indústria. No segmento de produtos para cabelo, por exemplo, a Pantene, marca da P&G, confirma a maior procura de embalagens grandes e pequenas e a desaceleração das vendas de tamanhos intermediários.

No ano passado sobre o anterior, as vendas das embalagens com até 100 mililitros (ml) cresceram 30% em volume e as com 400 ml tiveram alta de 5%. Nas embalagens intermediárias, houve um recuo de 10% no volume de vendas.

“Esse comportamento tem a ver com a crise e é a primeira vez que esse efeito ampulheta é mais visível”, diz Isabella Zakzuk, gerente da marca. Ela explica que xampus e condicionadores, itens de uso diário que o consumidor já conhece, estão sendo mais procurados em embalagens maiores, inclusive para serem estocados. Nesse caso, o valor do mililitro acaba saindo com desconto entre 5% e 10%. Já as embalagens menores são as preferidas pelo consumidor para a linha de tratamento, que são produtos novos, que ele não conhece e que tem preço mais elevado.

A Marilan, fabricante de biscoitos, é outra indústria que detectou esse movimento do mercado no ano passado. “Percebemos uma tendência no consumo de diferentes tamanhos e formatos de embalagem tanto em função do momento econômico como de variadas ocasiões e momentos de consumo”, diz Greice Rossato, supervisora de marketing da empresa.

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