Empresas prometem de creme a picanha na busca por fãs

No Facebook, vale tudo para conseguir um "curtir" do consumidor. Mas qual o valor disso?

LÍLIAN CUNHA, O Estado de S.Paulo

06 Fevereiro 2012 | 03h08

Quer ganhar uma picanha? Curta a fan page do Red Angus e participe do sorteio. Um par de ingressos para o show do Lenine? Curta Pastilhas Valda. Dicas e truques de beleza? Clique em "curtir" para a L'Oréal. Convencer à base do brinde é a estratégia mais usada pela maioria das páginas de empresas e marcas nos sites de relacionamento, especialmente no Facebook. A meta é fisgar o maior número possível de consumidores.

O frenesi chega a tal ponto que já existem sites, como o Subfree.com.br, que prometem aumentar o número de fãs de uma página. Funciona como uma rede: "A pessoa se cadastra e ganha pontos. Para obter mais pontos, ela tem de "curtir" outras páginas de outros usuários do Subfree", diz Jhony Soares, administrador do site. "Há um grande aumento de empresas usando nosso serviço", diz.

Mas o número de fãs não está diretamente ligado ao sucesso da estratégia de marketing da empresa, diz o vice-presidente de criação da Wunderman Brasil Paulo Sanna. "Há uma corrida frenética por fãs. E o que se torna obsessivo, como essa busca, não traz resultado", afirma.

Há, segundo ele, um problema de comunicação entre marcas e consumidores. "As empresas acreditam que fãs são uma audiência cativa que será alvo de tudo o que a companhia divulgar. E acabam usando comunicação de massa para um veículo que é pessoal", completa.

Para analisar a eficácia das fan pages, a pesquisadora Karen Nelson-Field, do Ehrenberg-Bass Institute for Marketing Science, da Austrália, analisou as 200 maiores empresas e marcas em números de fãs no Facebook mundialmente. Na lista estão Coca-Cola, Starbucks e Zara, por exemplo. Há ainda as duas marcas mais "curtidas" no Brasil: Skol e L'Oréal.

Karen descobriu que menos de 1% dos fãs dessas marcas ou companhias continua acompanhando as atividades publicadas. Os 99% restantes simplesmente esquecem que clicaram em "curtir". A Skol é um exemplo: tinha na semana passada 2,9 milhões de fãs. Mas só 29,3 mil - ou 1,01%- seguiam engajados. A atividade é medida pelo índice pessoas "falando sobre isso", do Facebook, que calcula quantas pessoas postaram ou compartilharam algo sobre o tema nos últimos 30 dias.

Para que tanto fã?. Para passar de 60 mil a 100 mil fãs, a L'Occitane lançou uma ação na qual prometia um creme de mãos para cada pessoa que curtisse a página da marca. "Chegamos ao alvo dois dias antes do prazo de 14 dias que havíamos estipulado", afirma Laura Barros, diretora de marca da empresa. No caso da empresa de cosméticos, elevar o número de fãs tem dois objetivos: tornar a marca mais conhecida e aumentar as vendas. "Para receber o creme, as pessoas terão de ir a uma unidade L'Occitane. A ação vai gerar experimentação fora do mundo virtual: o fã conhecerá nossos produtos e lojas", diz. O desafio, diz ela, será manter os fãs engajados à marca.

Para marcas de cosméticos, moda ou bebidas isso é mais fácil, diz Sanna, da Wunderman. "Muita gente gosta de ver as fotos das coleções de roupas e novos cosméticos", diz ele. Em relação às bebidas, a questão em jogo é o status. "Quem curte a página de uma marca de vodca, por exemplo, quer mostrar para seus amigos que é baladeiro."

Empresas e marcas de outros setores, segundo a pesquisa de Karen, têm mais dificuldade para manter fãs ativos. "Geralmente, os fãs regulares são 'heavy users' do produto", diz Karen. Isso, segundo ela, não é bom para empresas que querem usar o Facebook como meio de elevar participação de mercado. "Essas pessoas já são grandes consumidores. Dificilmente vão comprar mais".

Mas Renata Vieira, gerente de marketing da Bauducco, discorda. "Não creio que a maioria dos assíduos seja 'heavy user', diz . A empresa lançou em novembro a página do Chocottone, sorteando um Chocottone de quatro quilos ao dia para quem clicasse em "curtir". A promoção durou 35 dias e angariou 103 mil fãs. E, apesar de o Chocottone ser um item sazonal (só volta ao mercado em setembro), 2% deles continuam ativos. Posts feitos na semana passada chegaram a 1,2 mil comentários. "Há muito consumidor comum entre os fãs. Mas queremos que logo se tornem 'heavy users'", diz Renata.

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