O jornal ‘O Estado de S. Paulo’ lidera, pelo quarto ano consecutivo e pela nona vez desde 1999, o ranking dos jornais mais admirados do País, elaborado pelo Grupo Troiano de Branding e pela Qualibest para o Meio & Mensagem, publicação semanal de propaganda e marketing.
O Estado chegou a 51 pontos no Índice de Prestígio da Marca (IPM) - a segunda maior pontuação entre todos os veículos pesquisados em seis categorias (jornal, TV aberta e por assinatura, rádio, revista e internet).
"Essa é uma pesquisa muito prestigiada pelo mercado publicitário", diz Rogério Gabriel Comprido, diretor de Mercado Anunciante do Grupo Estado. "Ela acaba se tornando uma referência para o anunciante. Quem, por exemplo, não tem verba para anunciar em todos os veículos, acaba escolhendo o que tem mais prestígio de marca. E a empresa anunciante também sabe que o veículo, de certa forma, também acaba transferindo valor para sua marca."
O site do jornal, o Estadao.com, ficou em sétimo lugar na categoria internet - que é liderada pelo Google, seguido por Facebook, YouTube, UOL, Terra e Globo.com.
Nesta 13.ª edição, o estudo foi realizado com nova metodologia. "Precisávamos dar um frescor novo à pesquisa sem perder a sua essência, que é avaliar de maneira não técnica a capacidade de cada veículo em termos de força, imagem e relevância dentro do próprio mercado", diz o diretor de projetos do Grupo Troiano e coordenador do estudo, Ricardo Klein.
Nas edições anteriores, cerca de mil pessoas respondiam à pesquisa. Eram executivos de vários níveis hierárquicos de agências de publicidade, empresas anunciantes e também representantes dos veículos. Desta vez, o número de entrevistados foi menor - apenas 200 profissionais de anunciantes e agências de propaganda, somente do primeiro e do segundo escalão.
Com essa configuração, os veículos não participam mais da avaliação. "Antes, os veículos podiam avaliar outros veículos, desde que não fossem da mesma categoria. Agora, o estudo mostra a visão do mercado", diz Klein. "Foi uma evolução concentrar a pesquisa em quem faz o negócio: os publicitários e os anunciantes", avalia Comprido.
Desta vez, os veículos de comunicação foram avaliados com base em seis critérios (e não mais nove, como antes). Contaram para a decisão os seguintes fatores: conteúdo editorial ou de programação, atitude criativa, credibilidade editorial, competência do atendimento comercial, eficácia publicitária e capacidade de inovação.
O IPM é o resultado de uma média ponderada da associação que cada entrevistado fez em relação a cada um dos atributos e os veículos. "Não é uma nota. Para cada quesito, por exemplo, credibilidade, cada entrevistado escolhe os três veículos em cada categoria que ele considera mais críveis", diz Marcelo de Salles Gomes, vice-presidente executivo do Grupo Meio & Mensagem.
Segundo ele, em janeiro será divulgada uma versão ampliada da pesquisa, na qual cada veículo poderá ver como foi avaliado por quesito. "O estudo acaba, então, sendo um instrumento de autoavaliação para que os veículos possam ver onde estão acertando e onde não estão", diz Gomes.
Dentre os jornais mais bem classificados, além do Estadão, foram citados a Folha de S. Paulo, Valor Econômico, O Globo, Metro, Lance e Zero Hora.
Em TV aberta, a Rede Globo ficou em primeiro lugar, com 65 pontos. Depois vêm Bandeirantes e TV Cultura. Em TV por assinatura, os mais bem classificados foram GNT, Globo News e Multishow.
Em rádio, a Eldorado ficou em quarto lugar, com 15 pontos. Nessa categoria, o primeiro posto ficou com a CBN, seguida pela BandNews e pela Jovem Pan. A revistas mais bem classificadas foram Veja, Exame e Trip.
