Amanda Perobelli/Estadão
Amanda Perobelli/Estadão

Fabricante de chocolates Mars vai dobrar fábrica no País até 2019

Empresa conseguiu aumentar vendas mesmo com a queda de 14% no setor nos últimos cinco anos; ampliação da unidade de Guararema (SP) faz parte de um investimento de R$ 1 bilhão em cinco anos que o grupo anunciou para o País

Fernando Scheller, O Estado de S.Paulo

14 Março 2018 | 04h00

A divisão de alimentos e confeitos da Mars, dona de marcas como Snickers, Twix e M&M’s, vai concluir no ano que vem as obras que vão dobrar o tamanho de sua fábrica em Guararema (SP), que também produz as linhas de arroz Ráris e Uncle Ben’s. A ampliação da unidade faz parte de investimento de R$ 1 bilhão que o grupo americano – mais conhecido pelo braço de rações para pets, como Pedigree, Royal Canin e Whiskas – anunciou para o mercado brasileiro entre 2015 e 2020.

O setor de alimentos ainda é uma espécie de startup para o grupo no País – o investimento no segmento só começou a se acelerar a partir de 2012, quando o grupo definiu uma estratégia de 20 anos para o mercado brasileiro. Essa decisão de investir mais por aqui coincidiu com o início de uma crise no setor nacional de chocolates. Segundo a Euromonitor, as vendas em volume do produto caíram 14,5% entre 2012 e 2017.

No entanto, o executivo Filipe Fonseca, que comanda a área de alimentos e confeitos da Mars no País, afirma que a empresa conseguiu crescer em um cenário adverso ao se posicionar contra os hábitos tradicionais de consumo de chocolates no Brasil. Em vez de focar em barras maiores ou em caixas de bombom, a Mars escolheu o segmento de pequenas porções, que têm preço menor e são consumidas em um momento de indulgência do consumidor.

Apesar de ter conseguido se manter em terreno positivo – no ano passado, suas vendas em volume cresceram 5,2% –, a Mars não teria condições, segundo fontes de mercado, de buscar uma posição de liderança de mercado. Isso porque a empresa tem um portfólio limitado, de poucas marcas.

Segundo a Euromonitor, apesar do crescimento recente, a Mars tem 3,4% do mercado brasileiro de chocolates. É uma posição bem distante das líderes Mondelez (dona da Lacta, que detém 30,1% do setor), Nestlé (18%) e Garoto (15,8%) – a fusão das duas últimas aguarda o aval no Conselho Administrativo de Defesa Econômica (Cade) há cerca de 15 anos.

A estratégia da Mars, porém, tem suas vantagens. Nos últimos anos, o portfólio limitado, segundo o consultor em alimentos e bebidas Adalberto Viviani, ajudou a empresa a ganhar visibilidade. “Em uma época de crise, ter poucas marcas permite investimentos em marketing mais certeiros”, diz o especialista. “Já as gigantes tiveram de focar em suas identidades corporativas, pois ficou caro falar de todos os rótulos.”

Lançamentos. Para 2018, no setor de doces, um dos novos investimentos da empresa será na ampliação da marca Skittles – uma espécie de M&M’s com sabor de fruta. A empresa americana também terá uma nova linha de pratos prontos de arroz. O objetivo da companhia é pegar carona na tendência de alimentação saudável e aliá-la a uma proposta de praticidade. A companhia vai lançar a linha de pratos de preparo em até dois minutos – a Uncle Ben’s Express – ainda neste mês.

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