O Facebook enfrentou críticas na semana passada, após um analista indicar que as ferramentas de publicidade da empresa indicam poder alcançar 25 milhões a mais de jovens do que o Censo dos Estados Unidos diz existir.
O analista Brian Wieser, da Pivotal Research, afirmou que o gerente de anúncios do Facebook disse que potencialmente pode chegar a 41 milhões de jovens entre 18 e 24 anos nos EUA e a 60 milhões com idades entre 25 e 34 anos. O problema, segundo Wieser: o censo contou apenas 31 milhões entre os 18 e 24 anos no ano passado e 45 milhões dos 25 aos 34 anos. “Os compradores e profissionais de marketing com os quais falei não sabiam disso e estavam usando os dados para metas de planejamento”, disse Wieser em entrevista.
A discrepância nos números do censo provavelmente será um revés para o Facebook junto aos anunciantes e uma dádiva para empresas de fora que fazem medições, como Nielsen e ComScore, particularmente porque o Facebook compete para tornar anúncios em vídeo uma parte maior de seus negócios, disse Wieser.
Em resposta, o Facebook afirmou que os números não têm como finalidade equiparar-se a estimativas populacionais, observando que seus números são auto registrados por usuários e incluem não-residentes. As estimativas são baseadas “no comportamento dos usuários e outros fatores”, informou a empresa em um comunicado. “São destinadas a calcular quantas pessoas em uma determinada área são qualificadas para ver um anúncio que uma empresa pode apresentar.”
A incompatibilidade é significativa porque a faixa etária dos 18 aos 34 anos é a mais lucrativa para os profissionais de marketing e uma das que o Facebook mais promove, dada a tendência mais ampla do grupo de bloquear anúncios. Linda Yaccarino, diretora de vendas de anúncios para a NBCUniversal compartilhou uma captura de tela de computador da nota de Wieser no Twitter, comentando: “Se minha filha distorcesse os fatos dessa forma na sua tese na universidade, seria expulsa”.
No ano passado, o Facebook revelou uma série de erros de mensuração de tempo e frequência que as pessoas assistem vídeos e leem artigos no site. As questões poderão ter importantes desdobramentos na forma como editores e anunciantes alocam seus orçamentos de marketing. As revelações desencadearam uma discussão sobre como as companhias de tecnologia estão medindo suas audiências e se empresas de medições de terceiros devem ser usadas para evitar conflitos.
No início deste ano, o Facebook havia dito que concordaria em auditar a informação fornecida aos profissionais de marketing por intermédio do Media Rating Council, entidade sem fins lucrativos, e ofereceu novas ferramentas aos marqueteiros para avaliar a visibilidade e sucesso de anúncios. / TRADUÇÃO DE CLAUDIA BOZZO
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