No mês passado, o programa de TV americano The O’Reilly Factor tinha pelo menos 30 comerciais nacionais por noite. No último dia 11, última vez que Bill O’Reilly apresentou o programa das 20h na Fox News, esse número havia caído para dez. A fuga de anunciantes ocorreu após uma reportagem do The New York Times revelar que cinco mulheres haviam sido indenizadas pela emissora e por O’Reilly depois de denunciarem terem sido assediadas pelo apresentador, o que abalou a rede de TV.
Embora o prejuízo financeiro não tenha sido desesperador – muitos anunciantes apenas mudaram para outros programas da emissora –, é difícil ignorar que grandes marcas, como Mercedes-Benz, não quiseram mais se associar à personalidade mais popular da Fox News. Agora que O’Reilly se foi, demitido na quarta-feira, fica a pergunta: os anúncios no canal vão se normalizar?
Mark Young, executivo de uma agência de veiculação de publicidade, trabalha com várias marcas que anunciam na Fox News, incluindo a Australian Dream, um creme analgésico que continuou anunciando no programa de O’Reilly mesmo depois de outros anunciantes começarem a boicotá-lo. Young disse, na quarta-feira, que a Fox News não havia entrado em contato para discutir mudanças. Young acrescentou que “a maioria das redes minimiza coisas assim e segue normalmente com seus negócios”.
Young disse ainda que as empresas com as quais trabalha compram tempo geral de TV em vez de tempo em programas específicos. A Australian Dream anuncia em todos os canais a cabo e sua meta “não é marcar posição política, mas atingir o maior número possível de pessoas”, afirmou. “Nunca dissemos que ficaríamos com O’Reilly, mas que ficaríamos na Fox News”, disse ele. “É claro que acompanharemos os índices de audiência e tomaremos decisões com base no que representem para nosso cliente.”
Brian Wieser, analista da Pivot Research, disse que a Fox News provavelmente calculou que uma substituição custaria menos do que segurar O’Reilly e ainda manteria a maioria dos espectadores. “O crescimento geral da rede supera o caso de O’Reilly”, disse Wieser. “Se aquele horário perder audiência, a Fox News continuará avançando em seu conjunto.”
Faturamento. O programa gerou mais de US$ 446 milhões em faturamento de 2014 a 2016 e tinha uma média de 33 comerciais por noite antes do escândalo, sem incluir anúncios locais, segundo a empresa de pesquisas Kantar Media. Entre os anunciantes pós-escândalo, predominaram os de baixo orçamento. Na quarta-feira, muitas grandes empresas que haviam suspendido suas publicidades, ainda não sabiam se voltariam ao horário. “Tiramos nossos anúncios de O’Reilly Factor por tempo indefinido”, disse Donna Boland, da Mercedes-Benz.
A empresa financeira T. Rowe Price informou que ainda é cedo para discutir seus futuros anúncios, uma vez que faz essa programação apenas em certos períodos do ano. A empresa cancelou os anúncios no O’Reilly Factor, argumentando que avalia regularmente suas veiculações “para garantir o alinhamento” com seus valores corporativos.
Grupos ativistas que usaram a mídia social para pressionar anunciantes a deixarem o The O’Reilly Show festejaram a notícia da saída do apresentador. Um dos líderes dessa investida foi uma conta de Twitter chamada Sleeping Giants, criada em novembro para pressionar marcas a retirarem anúncios do Breitbart News, website conservador de notícias e opinião com estreitas ligações com o governo Trump.
/TRADUÇÃO DE ROBERTO MUNIZ
