Hollywood sempre dependeu de pesquisas com consumidores para obter uma resposta envolvendo os filmes a serem lançados nos cinemas: Até que ponto o marketing de um filme o torna imprescindível, aquele que não pode deixar de ser visto?
Quando os estúdios começaram a usar dados na década de 80, uma única companhia os fornecia - o National Research Group, que realizava pesquisas por telefone. Na época, os marqueteiros dos estúdios seguiam um manual padrão: trailers nos cinemas e anúncios na TV, propaganda impressa e grandes painéis com publicidade do filme algumas semanas antes do lançamento. Agora este tipo de campanha só levaria à demissão do marqueteiro.
Uma campanha promocional com frequência tem início mais de um ano antes, assim que os atores são escalados e a atividade chega ao seu auge seis meses antes do lançamento do filme. É comum um estúdio lançar três trailers para um grande filme, além de exibir vídeos online. Para ajudar os marqueteiros a antecipar o que as pessoas querem, a United Talent Agency e a Rentrak, empresas de dados que atuam no setor do entretenimento, introduziram um serviço chamado PreAct.
Sua função é extrair informações selecionadas no Twitter, YouTube, Tumblr, Facebook, Instagram, blogs de cinema e outros sites. Ele faz, então, uma classificação dos filmes em várias categorias e examina a extensão da conversa online e o quanto ela é positiva ou negativa. Os estúdios que utilizam o serviço podem então entrar num portal e receber vários gráficos detalhando como os consumidores estão reagindo à promoção do filme.
"Todo estúdio quer informações práticas e é o que estamos fornecendo", disse David Herrin, chefe de pesquisa da United Talent, que desenvolveu o serviço na sua empresa antes de se juntar com a Rentrak para lançá-lo no mercado. "Meu queixo caiu quando vi este produto", disse Steve Buck, vice-presidente sênior de relações comerciais do Rentrak.
Big data.
O crescimento da mídia social criou um "boom" de dados para todos os setores de grande porte - e o de cinema não é exceção. Entre os novos serviços com foco nos estúdios estão o da Fizziology, empresa criada há cinco anos que oferece informações reunidas por analistas humanos e não só por algoritmos; a Moviepilot, que analisa os dados sociais e as tendências das bilheterias; e a Listen First Media, criada em 2012 e que agora é uma grande fornecedora de informações sobre o "envolvimento dos fãs" para redes de TV.
Outro serviço recém-criado é o da Piedmont Media Research, que fornece dados demográficos e análises de filmes quando ainda são somente conceitos, e a C4, empresa dirigida pelo experiente pesquisador de Hollywood Vincent Bruzzese.
Para os executivos de marketing de estúdios, o resultado é uma miscelânea de análises concorrentes. Muitas empresas, desejando cobrir todos os aspectos da situação, assinam os diversos serviços para receber a totalidade dos dados e tomar decisões a partir deles. Mas essa estratégia pode se tornar cara, com alguns serviços - entre eles o PreAct - cobram dos grandes estúdios centenas de milhares de dólares por ano.
Desde o seu lançamento em janeiro, o PreAct já firmou contratos com estúdios que controlam cerca de 40% das bilheterias na América do Norte. Entre os clientes estão a 20th Century Fox - atualmente a maior companhia de cinema de Hollywood, quando considerada a bilheteria dos cinemas nos Estados Unidos - e a Sony Pictures Entertainment.
"Não é uma ferramenta perfeita, mas nos propicia um espaço mais longo e nos oferece informações quase que em tempo real, que são extremamente úteis", disse Dwight Caines, presidente da área de marketing da Sony. Segundo Caines, o PreAct em particular auxiliou a tomada de decisões sobre a promoção do filme O Protetor, com Denzel Washington, que foi lançado no último mês de outubro. O serviço indicou usar a música Guts Over Fear, do rapper americano Eminem, na trilha sonora. Assim, uma produção com um astro de 60 anos teria chance de atrair um público jovem.
