Para comunicar a seus mais de 800 mil seguidores no Facebook que seria possível cancelar serviços de telefonia sem ligar para call centers, o Conselho Nacional de Justiça (CNJ) publicou, em julho, um post em que se lia: "Adeus, Judite". A piada rendeu 10 mil curtidas e 30 mil compartilhamentos. Judite é a operadora de telemarketing a quem o ator e humorista Fábio Porchat pede para cancelar sua linha de telefone em um dos primeiros episódios do Porta dos Fundos, produtora de vídeos de humor mais famosa da web brasileira.
Foi com posts desse tipo que o CNJ conseguiu levar sua página para o primeiro lugar no ranking das instituição públicas brasileiras com maior engajamento no Facebook, segundo a ferramenta de medição Zoomsphere. Em nível mundial, o CNJ só perde para a página das Forças de Defesa de Israel, por conta do conflito na região. O engajamento é medido pelo número de curtidas, compartilhamentos e comentários.
O case do Conselho Nacional de Justiça ilustra o esforço que instituições públicas têm feito para se aproximar da sociedade nos últimos anos. Criada em 2012, a página do CNJ no Facebook aproveita elementos da cultura da internet em seus posts. "Nos primeiros meses, fizemos o arroz com feijão", conta o coordenador de comunicação institucional do CNJ, Tarso Rocha. Depois de alguns testes, a instituição optou por adicionar humor nos posts.
Investimento.
A importância de estar presente em redes sociais ficou mais evidente no setor público nos últimos dois anos. Em 2012, o Banco do Brasil anunciou R$ 66 milhões para um plano de três anos de atividades na internet, o que inclui redes sociais. Foi a maior verba pública da história da publicidade digital brasileira. Agora, a expectativa do mercado é que a Secretaria de Comunicação Social da Presidência da República (Secom) anuncie, em edital de licitação, mais de R$ 42 milhões por ano voltados para marketing digital em um contrato de três anos. "São reflexos do amadurecimento desse setor", diz Nino Carvalho, consultor especializado em estratégias de comunicação digital para o setor público.
A maior parte das instituições públicas mais atuantes no mundo digital, no entanto, não terceiriza as atividades para agências de publicidade. São equipes internas, muitas vezes enxutas, que dão conta do recado. A página do Superior Tribunal de Justiça (STJ) no Facebook - a oitava com maior engajamento no mundo entre instituições públicas - é feita por duas pessoas.
Murilo Pinto, responsável pelo STJ nas redes sociais, diz que a instituição foi uma das primeiras a usar a linguagem dos "memes" (frases curtas sobrepostas a imagens). Antes de chegar a essa fórmula foram feitos vários testes. "Houve um momento em que perdemos a mão no humor e vimos que, apesar do vasto alcance, a informação não ia junto."
Posts engraçados não faltam na página da Prefeitura de Curitiba no Facebook. Para informar que microchips iam ser distribuídos gratuitamente a animais adotados, em julho, a instituição postou uma foto de um cachorro com olhos arregalados sob o texto "De graça? Valeu, Prefs". Os usuários apelidaram a prefeitura de 'prefs'.
Até a página Notícias do Senado embarcou na onda do humor. A instituição - que também está presente no Twitter e no Flickr - aproveitou recentemente a imagem de Batman dando um tapa em Robin (meme frequente nas redes) para mostrar que era mentira a notícia de que tinha aprovado uma "bolsa-prostituição". O post foi criticado por fazer apologia à violência. O diretor da agência Senado, Marco Reis, diz que a ideia surtiu efeito e o boato deixou de circular.
Lançar mão de piadas, no entanto, é sempre um risco, especialmente para instituições públicas, dizem especialistas em marketing. "Uma coisa é simplificar a mensagem; outra é criar uma intimidade que não existe", diz Marcelo Pontes, chefe do departamento de marketing da ESPM. O desafio é acertar o tom e criar, de fato, um diálogo com a sociedade.
