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Jornais discutem conteúdos patrocinados

Nayara Fraga - O Estado de S. Paulo

18 Agosto 2014 | 21h 50

O primeiro dia do 10º Congresso Brasileiro de Jornais discutiu uma das tendências mais comentadas hoje no setor da publicidade. Conhecida como “branded content” (conteúdo patrocinado) ou publicidade nativa, a estratégia consiste na produção de informações por marcas que buscam novas formas de dialogar com o consumidor. O cenário ainda está em estágio inicial no Brasil, mas algumas publicações internacionais já têm ações avançadas.

Recentemente, o jornal britânico The Guardian anunciou uma parceria com a Unilever para a produção de conteúdo sobre sustentabilidade. As matérias aparecem dentro de uma seção do site chamada ‘Guardian Sustainable Business’. Um cabeçalho com a Unilever indica o patrocínio.

“As marcas atentas começaram a perceber que é melhor incluir a mensagem em um local no qual as pessoas prestam atenção”, disse Ebele Wybenga, jornalista holandês e autor do livro The Editorial Age (em tradução livre: A Era dos Conteúdos Editoriais). Em palestra sobre o assunto durante o evento, ele observou que as pessoas desenvolveram uma “cegueira” diante de anúncios online, o que torna a tarefa de atingir o consumidor pela publicidade comum está cada vez mais difícil.

A Associação Nacional de Jornais (ANJ) encoraja o setor a adotar a publicidade nativa, mas desde que fique claro para o leitor que o conteúdo ali exibido é patrocinado. No ano passado, o site de The Atlantic publicou uma reportagem patrocinada pela Igreja da Cientologia que falava sobre o crescimento da religião. O tom do texto gerou polêmica, e o jornal teve de retirá-lo do ar e pedir desculpas aos leitores.

Segundo Wybenga, a recepção da publicidade nativa depende da marca que a patrocina e também da qualidade do conteúdo. Algumas das marcas que têm se destacado nesse setor são Intel e Red Bull.