O publicitário Marcello Serpa é o primeiro brasileiro a receber o Lion of St. Mark, homenagem do Cannes Lions – Festival Internacional de Criatividade a pessoas que deram contribuições relevantes ao mundo da comunicação e do marketing. Ele receberá o prêmio hoje, na cerimônia de encerramento do festival de 2016. O ‘Estadão’ é o representante oficial de Cannes Lions no País.
Aos 53 anos, Serpa é o publicitário mais jovem a receber o Lion of St. Mark. Depois de 35 anos de trabalho no setor, o fundador e sócio da AlmapBBDO – uma das agências brasileiras mais premiadas no mundo – resolveu se aposentar no ano passado. Ao todo, Serpa recebeu 160 Leões em sua carreira e foi o primeiro brasileiro a receber um Grand Prix (Grande Prêmio), em 1993.
Além disso, sob a gestão de Serpa, a Almap recebeu o título de agência do ano por três vezes – a última em 2011. O publicitário também foi jurado em Cannes Lions em quatro ocasiões, incluindo dois “mandatos” como presidente. Entre os clientes de longa data de Serpa figuraram marcas como Havaianas, Volkswagen e Pepsi.
A Havaianas, aliás, foi a primeira conta que a Almap conquistou ao abrir as portas, no início dos anos 1990. Desde então, a marca de sandálias, que tinha problemas financeiros e não conseguia criar valor sequer no Brasil, transformou-se e é considerada hoje uma das poucas marcas brasileiras de alcance global.
“Acho que o prêmio não é só para mim, é também uma homenagem à capacidade de execução da publicidade brasileira”, afirmou o publicitário ao Estado. “Eu espero deixar uma semente para o futuro, assim como eu aprendi com quem veio antes de mim, como o Nizan (Guanaes) e o Washington (Olivetto).”
Em painel conduzido pelo presidente do festival Cannes Lions, Philip Thomas, Serpa contou como a simplicidade leva aos melhores resultados criativos. “Acho que a primeira coisa é entender o que a marca quer, definir o problema em uma ou duas linhas, e não em várias páginas. A partir disso fica mais fácil encontrar uma solução.”
O publicitário também afirmou que a força da publicidade brasileira está ligada ao domínio que o meio televisão teve, durante muito tempo, no Brasil. “Esse espaço do comercial de 30 segundos é muito importante, com milhões de pessoas em frente à tela. Então, as agências tinham de ter capacidade de criar peças que fossem entendidas por toda essa audiência, ao mesmo tempo.”
Críticas. Em relação aos motivos que o levaram a deixar o mercado publicitário, Serpa citou a carga de trabalho e também um certo desânimo com a publicidade atual. “A mídia se fragmentou e agora está todo mundo fazendo campanhas específicas para se relacionar com as pessoas interessadas em determinados assuntos. Eu acho que a relevância das grandes marcas está desaparecendo.”
Além disso, o publicitário afirmou que o trabalho com os clientes tem ficado mais difícil. Isso ocorre, segundo ele, porque as agências, na maioria dos casos, são vistas como prestadoras de serviço, e não como parceiras. “Eu já passei quatro ou cinco meses em reuniões sobre campanhas que discutiam todas as menores decisões, até mesmo o custo de um diretor de arte e de um redator. Esse tipo de pessoa não entende o negócio da criação.”
Após quase um ano fora da Almap, Serpa disse ao Estado que vai começar agora seu ano sabático. Ele está de mudança com a família para o Havaí, onde morará por um ano. Os novos rumos da carreira decidirá quando voltar. “Mas eu não me vejo à frente de uma agência novamente, fazendo o que eu fazia antes. Para me atrair, (o novo trabalho) terá de ser algo divertido, que valha a pena.”
Após polêmica, AlmapBBDO abre mão de dois Leões. A agência brasileira AlmapBBDO vai abrir mão de dois dos Leões que ganhou no Cannes Lions - Festival Internacional de Criatividade de 2016. A empresa tomou a decisão de devolver os dois Leões de bronze que recebeu nas categorias Print & Publishing e Outdoor após uma polêmica envolvendo o conteúdo e a veiculação de uma campanha para a multinacional alemã Bayer.
Após figurarem entre os vencedores, os cartazes para o produto Aspirina sofreram críticas pelo conteúdo, considerado machista, com uso de frases como "Calma amor, não estou filmando isso". Os críticos da peça publicitária argumentaram que esse tipo de mensagem poderia incentivar a gravação não consensual de uma relação sexual.
Em resposta, a AlmapBBDO retirou todas as peças da Bayer da competição de Cannes Lions 2016. Em nota, a agência afirmou que "lamenta que o anúncio da Aspirina, do nosso cliente Bayer, tenha causado constrangimentos e esclarece que não houve a intenção de tratar com indiferença abusos de qualquer natureza".
