Soraya Ursine|Estadão
Soraya Ursine|Estadão

‘Não dá para bombardear as pessoas com anúncios’

Com a geolocalização, desafio será ‘refinar’ propaganda para não incomodar a vida do consumidor

Entrevista com

Jean Lin, presidente global do Grupo Isobar

Fernando Scheller, O Estado de S.Paulo

26 Junho 2017 | 05h00

Na era digital, em que todo mundo tem um smartphone à mão, as marcas podem chegar a potenciais clientes em qualquer lugar. Um dos principais debates do Cannes Lions – Festival Internacional de Criatividade deste ano foi o uso da geolocalização na publicidade. O perigo é que essa tecnologia leve à interrupção da vida das pessoas. Dessa forma, a propaganda corre o risco de passar a incomodar.

De acordo com a presidente global do Grupo Isobar, a chinesa Jean Lin, a publicidade precisa mudar à medida que a tecnologia evolui. “Ninguém quer ter a vida interrompida só porque é possível enviar propaganda por geolocalização”, diz. “É preciso cuidado, não dá para bombardear as pessoas com anúncios. Cada marca tem de pensar na relação que quer ter com o consumidor.” A seguir, os principais trechos da entrevista.

Um dos direcionamentos da Isobar tem sido tomar risco com o cliente. Por quê?

É como as relações humanas devem ser. Para uma agência poder solucionar um problema para um cliente de forma criativa, precisa estar envolvida nos processos da companhia. Se a agência apenas receber tarefas a serem cumpridas, seus serviços não serão usados da melhor maneira. Então, você tem de ter algo em jogo para realmente virar uma parceria. No entanto, todo negócio, antes de fazer coisas ousadas, precisa sobreviver. E não dá para fazer grandes transformações em um negócio que está lutando pela sobrevivência.

Ou seja: a empresa tem de ter fôlego para o longo prazo.

Isso. Hoje, as agências precisam ser, ao mesmo tempo, práticas e idealistas. É assim que será possível ajudar o cliente a pensar em estratégias de médio e longo prazos.

A Isobar também cria produtos para os clientes. Isso tem mudado o perfil do talento dentro do grupo?

Sim. Nos últimos 12 meses, dentro da Isobar, discutimos sobre como podíamos nos transformar. Nossa paixão é despertar o potencial digital de cada empresa, mas dentro de um contexto que considere a demanda do consumidor. É preciso que essa revolução digital seja guiada pela experiência de compra. Como a Isobar já surgiu na era digital, não estamos tão preocupados com a mídia. Nós vamos buscar a exibição só depois de definida a criação, em vez de pensar em uma tela que temos de preencher, como a da TV, por exemplo. Muitas vezes, simplesmente dizemos: ‘Fazer propaganda não vai te ajudar’.

Quando uma agência não quer fazer uma campanha, o que ela pode oferecer?

É aí que vem a capacidade de oferecer design de produtos, de dar consultoria de negócios, para mostrar se uma ideia pode ou não gerar dinheiro, para que o cliente tenha mais argumentos na hora de aprovar um orçamento. Também reforçamos que os produtos precisam ser bonitos, para que as pessoas tenham vontade de usá-los, mesmo que sejam imperfeitos. E, no fim das contas, ainda precisamos de gente que entenda de marca e publicidade, para criar uma conexão emocional dos consumidores com um produto.

O produto vem primeiro?

É uma questão de harmonização. Não adianta fazer uma campanha linda para um produto que ninguém quer. Você pode até enganar as pessoas a comprar em um primeiro momento, mas não resolverá a questão no longo prazo.

No mundo digital, a publicidade não tem de tomar cuidado para não se tornar invasiva?

A tecnologia precisa ser invisível e fácil de usar. À medida que a tecnologia se desenvolve, a publicidade digital tem de mudar. No início, os anúncios queriam só chegar às pessoas. Agora, precisamos ter certeza de que elas captaram as mensagens. Uma marca precisa pensar bem em como propor uma experiência digital ao cliente. Ninguém quer ter a vida interrompida só porque agora é possível enviar propaganda por conta da geolocalização. É preciso cuidado, não dá para bombardear as pessoas com anúncios. Cada marca tem de pensar bem na relação que quer ter com seu consumidor.

As empresas estão exagerando na dose de publicidade?

Há diferenças regionais, não há um padrão global. Na China, a resistência aos anúncios é menor que em outros lugares. As pessoas tendem a gostar das informações, do design. Temos de lembrar que, não muito tempo atrás, a China não era um mercado comercial.

Como a sra. acompanha a crise no mercado brasileiro?

Acho que tem sido uma boa oportunidade de transformação – até porque ninguém muda nada quando tudo está bem. No Brasil, nós temos feitos várias aquisições, entre elas a Cosin, uma consultoria que veio para ajudar na implementação das ideias em nossos clientes. Temos também a Pontomobi, que pensa no mundo em que tudo acontece primeiro no meio digital. Creio que temos as capacidades certas, pois, independentemente da crise, todo o cliente precisa melhorar seu mercado e seu produto.

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