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Economia

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Números flexíveis

Um número crescente de empresas, de companhia aérea a concessionária de rodovias, faz uso de preços 'dinâmicos'

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O Estado de S.Paulo

08 Fevereiro 2016 | 04h33

Se um indivíduo cínico é alguém que sabe o preço de tudo e não conhece o valor de nada, como diz lorde Darlington na peça O leque de lady Windermere, de Oscar Wilde, está cada vez mais difícil ser cínico. Um número crescente de empresas mantêm seus preços em flutuação constante, elevando-os ou baixando-os de acordo com uma infinidade de variáveis.

As empresas sempre ofereceram preços distintos para diferentes grupos de consumidores. Nos cinemas, os ingressos das matinês costumam ser mais baratos. Quem sai para beber no fim da tarde muitas vezes pode encher a lata com as promoções de "happy hour". Estudantes e aposentados são beneficiados por grandes descontos. Algumas empresas acondicionam o mesmo produto em diversos tipos de embalagem, destinados a consumidores de diferentes faixas de renda.

Os preços dinâmicos põem essas práticas num novo patamar: o valor cobrado por bens e serviços passa a mudar de um minuto para o outro, muitas vezes se adequando a informações disponíveis sobre renda, local de residência e histórico de compras de cada consumidor individual. A prática remonta ao princípio dos anos 80, quando a American Airlines começou a variar o preço de suas passagens para competir com companhias que operavam com grandes descontos, como a People's Express. Não tardou para que a ideia fosse adotada por outras empresas aéreas e, em seguida, por hotéis, ferrovias e locadoras de automóveis. Mas só ganhou força com o advento do comércio eletrônico.

Os preços de bens e serviços comercializados pela internet podem ser facilmente e a todo instante modificados, de acordo com o volume e as características dos compradores e, às vezes, levando em conta também fatores como as condições climáticas. É possível monitorar continuamente os concorrentes e oferecer preços sempre competitivos. Segundo a Econsultancy, a Amazon atualiza sua lista de preços a cada dez minutos, em média, com base em dados coletados de forma ininterrupta.

Agora a prática começa a chegar às lojas físicas, que estão instalando mostradores eletrônicos em suas prateleiras e determinando seus preços com base em modelos originalmente adotados pelas varejistas da internet. A Khol, que tem quase 1,2 mil lojas nos Estados Unidos, agora realiza liquidações que duram horas, em vez de dias, ativando-as com precisão, apenas nos breves intervalos de tempo em que a oferta de descontos se mostra mais necessária. A Cintra, uma concessionária de infraestrutura espanhola, inaugurou algumas rodovias pedagiadas no Texas, onde os preços mudam a cada cinco minutos, a fim de garantir que a velocidade do tráfego seja superior a 80 quilômetros por hora. Equipes esportivas, organizadores de concertos e até gestores de zoológicos vêm adotando preços dinâmicos com o intuito de explorar a demanda por ingressos muito procurados e, ao mesmo tempo, estimular o interesse pelos que acabam preteridos.

A revolução dos preços dinâmicos oferece muitas vantagens às empresas. Além de ajudá-las a operar com um nível de procura mais uniforme (possivelmente livrando-as dos custos com a manutenção de capacidade adicional para enfrentar os períodos de pico de demanda), os preços dinâmicos viabilizam a criação de estratégias destinadas a fazer com que os consumidores mais endinheirados gastem mais. Sites de turismo já experimentaram direcionar os usuários de computadores Apple - supostamente mais ricos que os usuários de PCs - para opções de viagens mais caras. Companhias aéreas foram apanhadas cobrando de passageiros que frequentam seus voos com grande assiduidade valores superiores aos cobrados de passageiros ocasionais, com base na suposição de que o número mais elevado de voos indicaria viagens a trabalho e, portanto, com despesas pagas por empresas, não pelo próprio consumidor. A tecnologia está longe de ser perfeita: desde que adquiriu uma máquina de café pela internet, o autor destas linhas tem sido bombardeado com anúncios de máquinas de café, como se sua compra fosse prova não de uma necessidade satisfeita, mas de um desejo insaciável.

Riscos. Mesmo que a tecnologia se torne mais sofisticada, os preços dinâmicos envolvem dois tipos de risco. O primeiro diz respeito à resistência psicológica: a reputação das empresas pode acabar chamuscada se elas ofenderem o senso de justiça dos consumidores. O Uber foi alvo de reações violentas em 2013, quando aumentou oito vezes sua tarifa durante tempestades que atingiram a cidade de Nova York. Economicamente, a majoração de preços em situações assim faz todo o sentido: com o aumento temporário no valor das corridas, um número maior de motoristas tende a ir para as ruas, apesar das condições desfavoráveis; e muitas pessoas vão preferir fazer uma corrida cara do que não fazer corrida nenhuma. Mas o argumento não convence as pessoas se elas sentem que estão sendo exploradas. Por isso, durante as nevascas que caíram em Nova York, o Uber impediu que o valor das corridas fosse maior que 3,5 vezes a tarifa normal.

A resistência psicológica pode ser grande quando as empresas usam dados coletados com os consumidores para cobrar preços mais altos deles. Foi por isso que, em 2000, a Amazon logo abandonou um esquema que elevava os preços dos DVDs para os consumidores que mais tenderiam, segundo seu perfil e histórico de compras, a se interessar por eles. Desde então, a varejista online vem avançando com cuidado nessa seara. E os consumidores estão aprendendo a jogar o jogo. Na hora de procurar voos na internet, há quem prefira ir a uma lan house, a fim de que entre os resultados da pesquisa apareçam passagens mais em conta. Outros abarrotam suas cestas de compras online, mas não clicam no botão "finalizar a compra", na esperança de que isso leve o site a lhe oferecer preços mais baixos.

O segundo risco que os preços dinâmicos oferecem é o de envolver as empresas em disputas que tendem a empurrar os preços para a bacia das almas. Há muito, as empresas que vendem online travam batalhas para ocupar o primeiro lugar nos sites de comparação de preços: baixar o preço, mesmo que apenas em um centavo, faz toda a diferença. As varejistas físicas começam a obedecer à mesma lógica: muitas delas adotam preços dinâmicos para não se verem convertidas em meros showrooms, que os consumidores visitam só porque querem conhecer pessoalmente os produtos em que estão interessados, pois sabem que será mais vantajoso comprá-los pela internet. A Nebraska Furniture Mart, maior varejista de móveis e artigos para casa dos Estados Unidos, monitora continuamente os preços de concorrentes como Amazon e Best Buy, atualizando seus mostradores eletrônicos todos os dias pela manhã, a fim de cumprir a promessa de oferecer os preços mais baixos do mercado. Para os consumidores isso é bom, claro. Mas a preocupação excessiva com os preços pode levar as empresas a relegar a um segundo plano a tentativa de tornar seus produtos e serviços tão atraentes para os consumidores que o preço deixa de ser elemento fundamental, como fazem os vendedores de artigos de luxo, de carros Ferrari a echarpes Hermès.

Os preços dinâmicos já eram praticados nos antigos bazares do Oriente Médio, quando, antes de dar início à negociação, o comerciante recorria a seu tino para traçar o perfil do freguês. Talvez não fosse possível incluir em sua avaliação tantas variáveis como os algoritmos de hoje. Mas esses mercadores poderiam ensinar aos varejistas de hoje como é importante criar uma relação de confiança com os consumidores e apelar a seus desejos. Por mais cínico que pareça, para determinar a disposição do consumidor em abrir mão de seu dinheiro, é preciso prestar muita atenção aos valores que o mobilizam.

© 2015 THE ECONOMIST NEWSPAPER LIMITED. DIREITOS RESERVADOS. TRADUZIDO POR ALEXANDRE HUBNER, PUBLICADO SOB LICENÇA. O TEXTO ORIGINAL EM INGLÊS ESTÁ EM WWW.ECONOMIST.COM.

 

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