O boom dos podcasts

Aos olhos do Vale do Silício, o Brasil é um mercado importante. É grande, tem uma cultura digital já bastante arraigada, infraestrutura de banda larga fixa e móvel razoável e uma propensão a ser parecido com os EUA. O que explode lá explode aqui e, não raro, o Brasil é o segundo em número de usuários de vários serviços. Mesmo durante a crise, faz-se dinheiro no Brasil. Há, porém, uma exceção. Um pedaço da internet que cresce em relevância lá enquanto segue solenemente ignorado aqui. Podcasts.

Pedro Doria, O Estado de S.Paulo

15 Abril 2016 | 05h00

Podcasts são programas em áudio. Os mais populares tratam de humor e tecnologia, com os de política chegando em terceiro. Existem há mais de uma década, sempre estiveram no nicho, mas nos últimos dois anos algo aconteceu.

Em podcasts está o jornalismo digital que mais faz dinheiro nos Estados Unidos. O CPM médio circula entre US$ 20 e US$ 45. É o valor da publicidade por mil ouvintes. Na web, o CPM médio de um banner publicitário fica bem abaixo de US$ 5. Um dos podcasts mais populares, o programa semanal de reportagens This American Life, chega a cobrar US$ 60 de CPM que, com duas publicidades por episódio, dá uma rentabilidade de quase US$ 10 milhões por ano.

Ira Glass, âncora e editor-chefe do programa, foi uma das estrelas do principal encontro americano de cultura digital, o South by Southwest, que ocorre anualmente em Austin, Texas. Até três anos atrás, seu programa era um cult, conhecido apenas pela elite intelectual que ouve a NPR, rádio pública. Embora ainda seja possível ouvi-lo nas ondas de rádio, hoje Ira dirige uma empresa privada que tem o grosso da audiência no digital. Seu programa mais popular, Serial, está na segunda temporada. É como uma série de TV, só que em áudio e de não ficção. Vários episódios para contar uma única, longa, profunda e sempre intrigante reportagem. Cada episódio tem, em média, quase 11 milhões de downloads.

Dois motivos explicariam a popularidade: o primeiro é a popularização dos smartphones. É muito fácil assinar podcasts e receber alertas de episódios. O segundo é a integração dos sistemas de som dos carros com smartphones. São alternativas ao rádio.

John Dickerson, âncora do programa dominical de entrevistas políticas Face the Nation, da rede CBS, é uma das estrelas que recentemente abraçou o meio. Ele também produz e apresenta um podcast de história política e tem assento noutro podcast, uma mesa redonda sobre campanha eleitoral.

Uma pesquisa do Edison Research, realizada em 2015, avaliou os hábitos de escuta dos americanos. Do tempo dedicado a ouvir, 55% vai para música, de CDs a Spotify. Rádio, seja AM ou FM, leva 28% do tempo. E, podcasts, 6%. Não é zero, está crescendo, mas ainda é bem pequeno.

O que justifica a publicidade mais cara do jornalismo digital é a incrível atenção dedicada. O típico consumidor de podcasts gasta com eles um quarto de seu tempo de ouvinte. Quando adota um programa, tende a se tornar fiel e ouvir todos os episódios. Em média, dedica-se a seis programas por semana, cada um com duração que varia de 40 minutos a, pasme, duas horas. Constrói relação com os âncoras, há uma sensação de intimidade. E, como é uma espécie de Netflix de rádios.

Pode ser uma bolha. Ou pode ser que o futuro do rádio esteja nascendo. Lá, as rádios públicas investem dinheiro pesado para ocupar este espaço. E estão conseguindo. Aqui no Brasil, porém, podcasts ainda são coisa para iniciados.

Mais conteúdo sobre:
Pedro Doria

Encontrou algum erro? Entre em contato

O Estadão deixou de dar suporte ao Internet Explorer 9 ou anterior. Clique aqui e saiba mais.