O humor na web como estratégia de marketing

Empresas recorrem a fenômenos como 'Porta dos Fundos' para promover marcas

Entrevista com

Nayara Fraga, do Estadão, O Estado de S.Paulo

06 Maio 2013 | 02h04

Atualizado às 14h45 - 7/05/13*

Um dos últimos vídeos publicados pela Porta dos Fundos, produtora de vídeos de humor na internet, conta a história de um marido que saiu de casa para comprar cigarro e demorou dois anos para voltar, por conta do trânsito engarrafado. Em cima da mesa, há uma garrafa de Itaipava.

O clima não é de festa e a palavra cerveja nem é mencionada. Mas a marca - assim como várias outras que têm assediado o grupo de humor - viu ali uma forma de se aproximar de um dos feitos mais complexos da era digital: ser compartilhada milhões de vezes nas redes sociais.

O Porta dos Fundos tem sido considerado a grande revelação quando o assunto é programa de humor. A graça escrachada - com episódios recheados de palavrões que não serviriam para a televisão tradicional - já atraiu mais de 246 milhões de visualizações e 2,9 milhões de inscritos no canal do grupo no YouTube. Apenas o episódio Já volto, em que a Itaipava aparece pela primeira vez, foi visto 1,7 milhão de vezes em cinco dias.

Para aproveitar essa audiência, ainda que pelas "beiradas", o Grupo Petrópolis, dono da marca, fechou contrato de um ano com os humoristas. E não vale dar pitaco no conteúdo. "A gente faz (a inserção da marca) de um jeito que não compromete o humor. Não é aquele velho 'meu Deus, que gostoso, uma garrafa de Itaipava!'", diz Fábio Porchat, ator e roteirista do Porta dos Fundos e colunista do Estado.

Essa "aparição discreta" das marcas (conhecida como product placement) está sendo negociada agora com empresas dos setores automotivos, financeiro e de telefonia.

Por encomenda. Quem não se satisfaz com uma pequena entrada num dos vídeos tem a opção de fazer encomenda aos humoristas. É o que já fizeram Fiat, Lacta, LG e Spoleto - marca que deu início à relação do Porta dos Fundos com empresas (leia entrevista abaixo). O valor cobrado depende de vários fatores, como número de episódios ou tempo de veiculação, mas a média é de R$ 200 mil por vídeo.

Apesar de gravar filmes a pedido de empresas, o grupo toma cuidados para que isso não contamine as produções normais. Os vídeos produzidos para as marcas não aparecem no canal Porta dos Fundos no YouTube. Eles são exibidos pelas empresas no canal delas. Além disso, embora receba um briefing e acate algumas recomendações, o grupo diz que a palavra final é sempre deles. "Não somos uma agência", diz Porchat.

A Fiat, por exemplo, encomendou três vídeos (que já somam mais de 6 milhões de visualizações) para passar a mensagem de que a marca é líder no mercado há 11 anos. A diretoria da empresa viu os filmes apenas depois de prontos, segundo Patrícia Pessoa, gerente de marketing de relacionamento e redes sociais da montadora. "E o do cheerleader, que a gente achava o mais 'nonsense', foi o mais compartilhado."

A exposição dessas campanhas tem levado muitas marcas aos humoristas. Por trás desse interesse - justificado pela novidade que esse formato de programa trouxe - está a vontade das marcas de se conectarem ao lado bem humorado da vida. "Uma mensagem transmitida com humor tende a ser muito mais bem lembrada do que se fosse inserida em outros contextos", diz George B. Rossi, professor de marketing da ESPM.

E, se publicadas online, tendem a ser mais compartilhadas também. Provocar o riso é o objetivo de todos.

ENTREVISTA - Antonio Moreira Leite, diretor de marketing e franquias da rede de culinária Spoleto

'É PRECISO RECONHECER AS FALHAS'

Quando o Porta dos Fundos pensou em gravar um filme satirizando o atendimento do Spoleto, a primeira providência do grupo foi procurar a empresa. Os humoristas queriam gravar a esquete no restaurante. Não havia a intenção de pedir patrocínio ou algo do tipo. A permissão, porém, não foi concedida. O jeito foi simular o cenário. Quando o vídeo, intitulado 'Fast Food', começou a se espalhar, em agosto do ano passado, o Spoleto se surpreendeu. Os diretores da empresa marcaram um chope no Baixo da Gávea com os humoristas e disseram: "Queremos estar juntos de vocês. Só não sabemos como". Depois disso, 'Fast Food' virou 'Spoleto' e o Porta dos Fundos publicou mais dois vídeos para a marca. E, de lá para cá, muita coisa mudou na empresa, segundo Antonio Moreira Leite, diretor de marketing da Spoleto.

O que aconteceu depois da campanha do Spoleto com o Porta dos Fundos?

O que o Porta dos Fundos nos fez de bem você não imagina. É como se de repente a gente tivesse acordado num mundo novo.

Por quê?

Criamos o sos@spoleto.com.br para estimular os consumidores a compartilharem suas experiências nos franqueados. Recebemos o feedback de muita gente. E houve muitos que disseram que haviam passado por momento parecido ao do vídeo há um ano, mas que voltariam a dar uma chance pra marca. Além disso, reestruturamos completamente nossa área de marketing digital, que era muito burocratizada. Trouxemos um novo executivo para gerenciar a área e trouxemos para dentro de casa a equipe que produz conteúdo para as redes sociais.

O que ficou de lição?

Eles mostraram que a marca que não estiver atenta ao que é dito sobre ela ou não tiver a humildade de reconhecer (as falhas que viram sátiras), não sobrevive. Antes havia a máxima de que o cliente insatisfeito era caro porque ele espalhava a insatisfação para 20 pessoas. Hoje uma reclamação alcança 1 milhão. O Porta dos Fundos pôs as redes em outro nível para nós. Hoje, respondemos ao cliente que se queixa no Reclame Aqui em dois dias. Poucas empresas dão um retorno tão rápido assim, ainda mais com um tíquete médio de R$ 20 (preço dos pratos).

*Este texto foi atualizado às 14h45, de 7 de maio, para corrigir a seguinte informação: o valor cobrado pelo Porta dos Fundos para produzir vídeos sob encomenda é, em média, de R$ 200 mil, e não US$ 200 mil.

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