A rede de supermercados Pão de Açúcar está repaginando seu programa de fidelidade, o Mais, pioneiro no varejo nacional, criado há 15 anos. A partir de amanhã, todas as ofertas da rede serão exclusivas para os "clientes Mais". A varejista também ajustou regras de resgate de prêmios e passou a negociar parcerias com empresas de milhagens. Pela primeira vez, a rede fará campanha na TV aberta para divulgar o programa Mais.
Segundo Renato Camargo, executivo responsável pela área de fidelidade do Grupo Pão de Açúcar, as mudanças foram desenhadas para valorizar o programa e aumentar o engajamento do consumidor. "Entendemos que o programa Mais pode nos ajudar a conhecer melhor o consumidor e oferecer a ele exatamente o que ele quer", disse o executivo.
O Mais tem cerca de 4 milhões de clientes cadastrados, consumidores que respondem por mais de 60% da receita da rede Pão de Açúcar e de 37% das compras. O desembolso desse cliente por compra é, em média, 50% superior ao dos consumidores que não têm cadastro no programa.
Segundo o executivo do GPA, pesou na decisão de reestruturar o Mais a experiência do grupo com o Clube Extra, que permite o resgate de pontos diretamente no caixa. O resultado do Clube Extra, que tem índice de pontos perdidos é próximo a zero, mostra que o cliente cadastrado vai mais ao supermercado e efetivamente usa os descontos oferecidos a ele.
Mudanças. As primeiras mudanças no programa de fidelidade do Pão de Açúcar foram feitas em testes no Nordeste e no Rio de Janeiro. Há dois meses, os clientes dessas regiões podem trocar seus pontos Mais por descontos na hora da compra. Há duas semanas, o modelo foi estendido a São Paulo.
Antes das mudanças, o cliente tinha de entrar em contato com a central de relacionamento para resgatar os prêmios. Nesse formato, cerca de 20% dos pontos venciam sem que o cliente os utilizasse. Com o novo modelo, o objetivo é reduzir o desperdício de pontos do Mais para zero.
Milhagens. O GPA já decidiu que vai integrar o programa a redes como Multiplus e Smiles, que reúnem pontos de diversos parceiros, como emissores de cartão de crédito, postos de combustível, companhias aéreas e outros varejistas. "Queremos facilitar o acúmulo de pontos e oferecer mais prêmios aos clientes", disse Camargo. O executivo disse que a rede não terá contratos de exclusividade e não quis revelar as negociações em andamento. O Estado apurou que tanto Smiles quanto Multiplus podem virar parceiros do programa do Pão de Açúcar. A ideia é fechar todas as parcerias até o fim do ano.
Segundo fontes de mercado, os 4 milhões de clientes são cobiçados por programas de benefícios como o Multiplus e o Smiles, que hoje funcionam de forma independente das companhias aéreas das quais foram derivados (TAM e Gol, respectivamente).
"A próxima alavanca de crescimento do setor de fidelização é o varejo", afirmou Emerson Moreira, presidente da LTM, empresa que gerencia 150 programas de fidelidade de empresas brasileiras. Segundo dados da LTM, apenas 15% da população brasileira economicamente ativa participa de programas de fidelidade.
