Para lucrar, Gol volta-se para executivos

Criada para vender bilhetes aéreos aos passageiros que viajavam de ônibus, empresa mudou estratégia para sair do prejuízo operacional

Na cerimônia de lançamento da Gol, em janeiro de 2001, seu fundador e então presidente, Constantino de Oliveira Junior, disse que a companhia aérea chegava ao mercado para buscar um nicho: o passageiro sensível a preços, um cliente que não andava de avião e percorria longas distâncias de ônibus. Com essa estratégia, a Gol se tornou uma das maiores empresas nacionais. Mas o mercado mudou e a fórmula deixou de dar certo, levando a Gol a acumular prejuízos bilionários. A ordem agora é outra: encher o avião com o passageiro corporativo, que está disposto a pagar mais para voar. O novo posicionamento da Gol começou a ser desenhado em meados de 2012, quando o atual presidente da companhia, Paulo Kakinoff, assumiu o cargo no lugar de Constantino. A missão dele era recuperar a rentabilidade da empresa, que, naquela época, não conseguia cobrir o custo dos voos e registrava prejuízo operacional. "O modelo de baixo custo e baixa tarifa foi uma inovação da Gol no Brasil para atender o passageiro de lazer. O problema é que todas as empresas copiaram e isso não era mais diferencial da Gol", explica Kakinoff. A situação das empresas aéreas brasileiras começou a complicar quando o preço do combustível subiu, entre 2010 e 2014, e ficou insustentável com a alta do dólar, a partir de 2012. As empresas precisavam aumentar o preço para cobrir o custo maior, mas o cliente não aceitava. No curto prazo, ou elas vendiam a passagem abaixo do preço de custo ou o avião saia vazio. Dava prejuízo em qualquer situação. A conclusão foi que não dava mais para direcionar a malha e o serviço para o passageiro de lazer, lembra Kakinoff. Era mais interessante vender o assento no avião para o cliente corporativo, que é mais sensível ao serviço do que ao preço, e cortar os voos deficitários. "Foi a decisão correta. Com o novo cenário de custos, não dá mais para encher avião com passageiro que paga o preço do ônibus", diz um analista do setor. Para mudar de cliente, a Gol teve de rever o seu serviço. "O passageiro corporativo rejeitava a Gol. O assento era pequeno, não dava para trabalhar. E muitas vezes eles cancelavam um voo vazio para juntar com o próximo e todo mundo chegava atrasado", lembra Edmar Bull, presidente da Associação Brasileira de Agências de Viagens Corporativas (Abracorp). Para tentar ser a queridinha dos executivos, a Gol melhorou a pontualidade e revisou a malha, substituindo os voos para destinos turísticos por rotas de negócios. O interior das aeronaves foi redesenhado, permitindo a oferta de uma espécie de "classe executiva" nos seus voos, com mais espaço nas poltronas das primeiras fileiras. A empresa também passou a permitir antecipação de voo sem custos e reforçou o autoatendimento no smartphone. "Hoje a Gol consegue brigar com a TAM pelo passageiro executivo", diz Bull. No primeiro trimestre, a Gol respondeu por 31,3% dos bilhetes emitidos pelas associadas da Abracorp, superando a TAM, que tem 30% das emissões -mas ainda lidera em receita. Hoje o cliente corporativo responde por cerca de 55% da receita da Gol, contra cerca de 30% há cinco anos. "A recuperação do nosso resultado operacional está relacionada à mudança do perfil de passageiros", diz Kakinoff. Desde 2013, a Gol voltou a ter lucro operacional. Na última linha do balanço, no entanto, a empresa está no vermelho há 13 trimestres consecutivos até março, resultado pressionado pela valorização do dólar.Desafio. A estratégia da Gol, no entanto, enfrenta agora solavancos. Com a economia em recessão, a demanda por viagens corporativas caiu no fim de 2014. Alguns setores, como de óleo e gás e construção civil, reduziram até 30% os gastos com viagens, segundo fontes de mercado. Durante a alta temporada, as empresas conseguiram substituir o passageiro corporativo pelas pessoas que viajavam de férias. Depois de março, isso ficou mais difícil. Sem poder cancelar os voos que já estavam próximos de sair, as companhias partiram para uma guerra de preços em busca do passageiro sensível a promoções. "A empresa sabe, por exemplo, que ela perde dinheiro se vender o assento abaixo de R$ 100. Mas, na última hora, ela vende a R$ 50 para minimizar o prejuízo, porque R$ 50 é mais do que zero", diz uma fonte do setor. Esse cenário deve levar a Gol e demais empresas aéreas a registrar prejuízos operacionais no segundo trimestre, de acordo com um analista do setor. Kakinoff diz que o foco no passageiro corporativo é de longo prazo. Segundo ele, a empresa poderá fazer uma nova rodada de redução de oferta no segundo semestre se a demanda continuar fraca. Se não der para ganhar dinheiro vendendo passagem para turistas ou para empresas, o avião não sai do chão.