Por que o brasileiro gosta tanto de marcas

O Shopping JK Iguatemi, ao inaugurar duas de suas lojas - a rede de fast fashion britânica Top Shop e a cadeia francesa de maquiagem Sephora -, foi obrigado a acionar a segurança para organizar os clientes que, ávidos por novidades, aguardavam em filas para poder entrar. Tudo para ter acesso a produtos antes só disponíveis no exterior.Esses dois episódios se refletem nos números de uma pesquisa da agência DraftFCB que analisa a relação de consumidores de cinco países - Estados Unidos, Brasil, China, Índia e Alemanha - com as marcas. Segundo a agência, os brasileiros são os mais propensos a considerar a reputação de uma marca "mais importante do que nunca" para a decisão de compra e também os mais abertos a se tornarem "advogados" de um produto ou serviço nas redes sociais (veja quadro acima).Segundo Matthew Willcox, diretor executivo da DraftFCB e um dos responsáveis pelo levantamento, os resultados brasileiros são mais parecidos com as respostas de China e Índia do que com as das nações desenvolvidas. Isso reflete o fato de que brasileiros, chineses e indianos só têm agora acesso a itens que já são "commodity" para americanos e alemães. "O brasileiro vê a informação sobre marcas como um 'ativo'. E quer mostrar seu conhecimento", diz Willcox.A busca por informações nas três grandes nações em desenvolvimento passa pelas redes sociais. Enquanto 40% ou mais dos brasileiros, chineses e indianos disseram considerar sites como o Facebook um bom local para pesquisar produtos, o índice de americanos que pensam igualmente foi de 29%. O porcentual de alemães foi ainda menor: 15%.O diferencial do brasileiro é que, além de estar aberto a receber informações nas redes sociais, ele também está disposto a passá-las adiante - às vezes, com uma recomendação. "O grande desafio não é mais que alguém 'curta' uma marca, mas que o internauta fale sobre ela para seus amigos", diz Terry Peigh, vice-presidente sênior do grupo Interpublic, holding à qual a DraftFCB pertence, que ajudou a elaborar a pesquisa. O desafio das marcas é usar a grande popularidade do Facebook no País - são mais de 50 milhões de usuários cadastrados - para transformar um simples "curtir" em "adorar". "Não há jeito de pensar uma ação publicitária e deixar o Facebook de fora", diz Roberto Fernandez, diretor de criação da JWT. "A Ford, por exemplo, faz isso há muito tempo. É preciso começar a trabalhar o barulho de uma novidade antes mesmo do lançamento de um novo produto, para criar expectativa no consumidor."Troca. A quantidade de lançamentos é vital para a sobrevivência de uma marca. A Nielsen explica que, em categogrias como limpeza e alimentos, há produtos básicos que perderam o apelo de marca, como sabão em pedra e óleo de soja. "O consumidor não vê inovação e acaba migrando para as marcas próprias dos varejistas, pois deixa de ver sentido em pagar mais. E acaba indo gastar esse dinheiro em outro lugar", diz Olegário Araújo, diretor de atendimento ao varejo da Nielsen.Quase todos os consumidores brasileiros estão em busca de qualificação ou sofisticação em diferentes categorias - isso serve para alimentos, viagens, automóveis e eletrônicos. Embora haja muito consumo reprimido a ser satisfeito, a novidade se esgota após a experimentação. "Depois que a pessoa adquire conhecimento, o custo-benefício passa a ser determinante", diz Araújo. Após o contato inicial, começa a parte difícil: a "prova de fogo" da sobrevivência de uma marca no longo prazo.